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市场营销管理(marketing management)

  企业确立正确的营销思想,仅是获得营销成功的先决条件之一,企业的营销成功要通过营销的管理来落实正确的营销观念。

  所谓企业营销管理,是指企业把科学的管理技术和方法用于对市场营销的管理,通过营销的管理系统(包括营销情报、营销策划、营销组织和营销控制四个系统)发现、分析、选择和利用市场营销机会,以实现企业任务和预期目标的过程。

一、市场营销的组织形式

  (一)功能式组织

  这是传统的市场营销组织形式。它是根据市场营销需要完成的工作来设立机构,是直线职能制。如图:

  其优点是行政管理工作简化。其缺点是由于各机构独立性较强,各功能会强调自己功能重要,而不利于内部协调行动。

  (二)产品式组织

  随着产品品种的增多,为了突出对产品的重视,把产品作为独立部门。如图:

  其优点是所经营的所有产品都受到一视同仁的对待,使产品销售量普遍提高。同时营销专业人员负责一种或几种产品,易于熟悉产品知识和特点。其缺点是可能增加营销人员,同时会出现几个部门的人员在同一地区重复销售的状况。

  (三)地区式组织

  这多是大公司、大工厂所采取的组织形式。如图:

  这种组织形式能使产品销售范围广。由于各地区有不同特点,这种形式可以在不同地区采取不同的营销策略,以实现共同的目标。同时结构简单,分工明确,便于考核营销人员成绩。其缺点是机构分散,各地区容易各自为政,不易协调。

  (四)市场式组织

  又叫"顾客式组织",是指按照本企业产品所销售的市场(顾客)差异设立市场营销组织,由专人负责不同购买者类型的营销业务。如图:

  这是当企业的市场销售种类较多且差异较大时建立的组织形式。其优点是有利于企业全面掌握不同市场的特殊营销规律,了解市场的特殊需要和发现潜在市场。缺点与产品式组织相同。

  市场营销组织不论采取什么形式,其任务都是为了从组织上保证企业整个营销任务的完成。其根本任务都有调研、计划、执行和服务四个方面。为了保证任务的完成,企业内部必须搞好协调,调动各方面的积极性,团结一致地全面实现企业营销目标。

二、营销管理的基本任务

  市场上的需求状态是不断变化的,具有8种典型的需求状态,不同的需求状态应实施不同的营销管理。如下表:

  营销管理的任务,就是针对市场上各种不同的需求情况,采取不同的营销方式来适应市场需求的变化,以取得预期的营销结果。

三、营销管理的具体过程

  1、分析市场机会

  市场机会是指市场上存在的未被满足的消费需求。在当今的时代,没有一家公司可以依赖目前的市场和产品而绵延不绝,长盛不衰的。所以,任何企业都必须不断地寻找、发现和分析新的市场机会,为企业的生存和发展寻找出路。

  (1)发掘市场机会

  企业可以通过系统化或非正式化的方法来随时注意获取市场情报,寻找新的市场机会,以产生许多市场开发的新构想。

  发现市场机会,一是可以在现有市场上挖掘潜力,指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去,扩大销售量;二是可以在现有的产品无潜力可挖的情况下,以现有的产品开发新的市场;三是在市场开发无潜力可挖时,考虑进行新产品开发;四是当产品开发也已潜力不大时,可根据自身资源条件考虑多角化经营,在多种经营中寻求新的的市场机会。目前美国的烟草跨国公司菲利浦o莫里斯公司的非烟产业实现的利润已占到利润总额的60%以上。

  (2)评估市场机会

  在发掘市场机会后,进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要使市场机会变成企业的机会,必须与企业的目标相一致。同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。如果市场机会与企业目标不一致,或企业暂时无能力开发,则是不适宜的市场机会。因此评估好与企业目标相匹配的市场机会,是正确制定企业经营战略的一个关键环节。上海烟草集团公司成立几年来,注重"以烟为主,多种经营"的市场开发,他们建立并注重发挥多种经营评估机构的作用,大大减少了烟外产业的经营决策的失误,烟外产业及商业环节实现利润已接近全部利润的50%。

  2、选择目标市场

  在发现和评估市场机会中,往往会产生出许多新的市场开发构想。企业要做的文章是如何从若干好的构想意见中遴选出最能符合企业目标与开发能力的一项作为开发任务。这需要经常做四个步骤的事情:

  (1)市场需要衡量与预测

  就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。由于影响未来市场的因素很多,所以这种预测相当困难。这对企业是很大的挑战,必须做好。

  (2)市场细分

  假若企业对市场开发的预测很一致,企业还必须进行市场细分的工作。经营者要通过"地理变数"、"人口变数"、"心理变数"、"行为变数"来细分市场。

  (3)选择目标市场

  细分后的市场各有不同的需求,企业要选择其中的一个或几个进行经营。

  (4)市场定位

  企业一旦选定目标市场,就要研究如何在目标市场上进行产品的市场定位,即勾画产品形象,为自己的产品确定一个合适的市场位置。

  3、拟定市场营销组合

  企业制定出产品开发定位的计划后,便可开始策划市场营销组合的细节。

  市场营销组合是企业针对确定的目标市场,综合运用各种可能的营销手段,组合成一个系统化的整体策略,以便达到企业的经营目标。市场营销的手段有几十种之多,麦卡锡把这些手段归为4个因素,简称"4P'S",即产品、价格、分销和促销。

  (1)产品

  代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合,包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。

  (2)价格

  代表消费者为获得该产品所付出的金额,包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。

  (3)分销

  代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动,包括发挥批发商和零售商的作用等。

  (4)促销

  代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动,包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。

  4 、组织、执行和控制市场营销

  为了贯彻落实营销工作,必须设立一个营销组织,由营销经理负责组织实施。营销经理(主管厂长)其任务:一是协调所有营销人员的工作;二是与财务、生产、研究与开发、采购和人事主管密切配合,同舟共济;三是善于督导、激励、考核、培训下属,检查任务执行情况。

  在市场营销计划落实中,常常会发生许多意想不到的情况,企业需要以控制行动来保证市场营销目标的实现。

  市场营销控制有三种类型:

  (1)年度计划控制

  其任务是确保企业能完成年度计划所规定的销售额、利润和其它目标。为此,第一,必须在营销年度计划中设定每月、每季的明确目标;第二,必须采用能衡量市场实际成效和进度的方法;第三,必须找出执行计划中存在严重偏差的原因;第四,必须及时解决问题消除目标与成效间的差距。可能需要改进计划执行方式,甚至改变原订的目标。

  (2)利润控制

  企业必须定期分析不同产品、顾客群、批零渠道上的实际获利情况。尽管企业的会计系统很少能真正及时反映出营销活动的盈利情况,但营销主管还是要想尽办法完成和超额完成利润计划任务。

  (3)策略控制

  由于市场营销的内外环境是不断变化的,企业的目标、计划和策略有极易过时的可能性,很多企业都因没有注意瞬息万变的市场变化而招致困境。因此,企业需定期检查市场营销环境、策略、系统运行、组织功能等情况,以加强实施控制。为此需要通过企业营销四大系统--营销情报、营销策划、营销组织和营销控制系统的彼此关联、密切合作的工作,来实行计划执行过程中的及时控制。

       



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