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顾客终身价值 Customer Lifetime Value

  中国的企业从围绕产品转而围绕顾客来进行组织设计恐怕是必由之路。以顾客为中心或为顾客创造价值的企业需要一种全新的经营理念:即根据顾客资产(企业顾客的价值)而不是品牌的资产(企业品牌的价值)来经营企业,企业的重点要放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上,尤其是在中国加入了WTO之后。

一、经营中的由盈利到衰亡的过程

  以品牌资产为中心的企业常常采用一个称为盈利产品变化表的工具。这张表看起来十分合理,一般包括:(1)评估企业的盈利能力;(2)确定可以接受的盈利水平;(3)砍掉达不到盈利水平的产品项目;(4)返回到步骤(1),重复这个过程。

  按照一般人的思维方式,如果企业砍掉了不盈利的产品,它们就不会再损伤企业的盈利能力,而只要那些能赚钱的产品就行了。因此,企业的资源会集中到回报最大的产品项目上。长此以往,企业产品的平均盈利能力会越来越强,企业的整体赢利能力也会越来越强。随着企业经营的不断成功,企业所有的财务指标也会随之上升。但是情况并不是我们想象的这般美好。

二、从品牌资产到顾客资产

  所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力,也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来,称之为顾客价值。

  企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势。纵观经济发达地区国家从旧经济向新经济过渡中,出现了五种变化的趋势:

  • 1.从实物经济到服务经济的转变 -以美国为例,1900年在服务部门工作的工人数的比例大致是30%,到了1970年,这一数字上升到64%,到1995年上升为77%,而到了2000年,首次突破了80%大关。

  • 2.从交易型到关系型转变 -实物经济更多的是以交易为导向的。目前中国的经济处于这个阶段。管理的重心自然是倾向于吸引顾客(如“推销”、“促销”、“导购”、“打折”等比较盛行),在吸引顾客的竞争中,品牌资产占据了绝对地位。各企业将品牌价值作为衡量企业优劣的重要标志。

  •   同实物交易相比,服务经济市场的运作是截然不同的。以银行为例,顾客在某家银行开了户头,并时常与该银行发生业务往来。每次交易时,顾客一般不会考虑选择另一家银行。但是,一次不愉快的经历会引发顾客重新选择银行的念头。这就导致了以交易为中心转变到以顾客为中心,从交易型到关系型转变。

  • 3.从吸引顾客到维系顾客的转变-对银行来说,维持或维系顾客是经营能否成功的非常关键的一环。管理与顾客的关系就变得非常重要,是银行经营的核心。尽管银行还在担心吸引新顾客的问题,但它现在要用顾客维系的手段提高自己的竞争力。在这场争夺战中,顾客资产会占上风,而品牌资产处于次要的地位,银行系统如此,家电行业也是如此,这些企业更应争夺的是顾客资产,而不是品牌资产。家电行业中的长虹、康佳的品牌资产不谓不大也,但现在的市场份额在不断地下滑,他们失去的不仅是品牌资产,更多的是顾客资产。

  • 4.以产品为中心转到以顾客为中心-加强顾客关系管理可能会削弱产品的重要性。这并不是说产品不重要,只是说与满足顾客相比,产品是第二位的。尤其在产品的同质化程度越来越高的家电类行业,这一点更为突出。

  •   在家电行业中能保证企业盈利的一个理由就是顾客在产品的更新换代的时候继续选择这家企业的产品,否则,在利润越来越薄的今天,真难说无法赢得顾客再次购买的家电企业还能维持多久。企业成功的秘诀就是与顾客维持有利可图的关系。

      好好为客户服务的观念并不新鲜。我们常引用一个传奇的故事:L·L·Bean按照这样一条原则,即“以合理的利润销售高质量的商品,把你的顾客当人来对待,他们就会回来买更多的东西”在1912年创建了他的户外运动公司。他发现他的第一批100双猎用鞋有开线的现象,就对鞋作了重新设计,并通知客户免费更换。BENA的传说就这样地诞生了。

      小托马斯认为,IBM在任何一方面都应出类拔萃,特别是在对待客户方面。在为公司掌舵的30年间,他为公司制定了3条戒律,其中之一是:“多花时间使客户高兴。”起初,IBM善待客户,公司不仅向客户出售或出租优质产品,而且提供良好的服务,倾听客户所言,帮助客户解决问题。随着IBM扩大了,富裕了,成功了,就开始把客户抛在脑后了。公司生产一些自认为最好的产品,定一个价格,推出订单,实际上是告诉客户要么买要么不买。为什么有人会变得不与IBM打交道了呢?至此,公司偏离了华生制定的戒律,在华生死后,CEO阿克尔斯不得不宣布1987年是公司的“客户年”。

      在任何时候,IBM、通用汽车公司和其他许多公司傲慢的对待客户的做法,最终都已被证明是灾难性的。

      通用公司的威尔奇提出的“无疆界”行为需求。一个客户与通用公司打交道时,不喜欢与公司的六七个不同的部门接触。客户不愿意为解决一个问题从公司的一个部门被支使到另一个部门。许多出售高质量产品的、在其他各方面都十分优秀的公司,就是因为不能给客户带来方便而声名狼藉。

  • 5.从品牌资产到顾客资产的转变)-随着实物经济向服务经济转型,从品牌资产到顾客资产的转变也就成了一种必然。

  •   推动顾客资产转变的因素有三个:

      其一是价值资产的推动力。是指企业从顾客价值感觉中获得的顾客资产。对所有的顾客而言,购买前的选择受价值感觉的影响,这种价值感觉主要由产品的质量、产品的价格、产品的价值和购买的便利性所决定的。

      其二是品牌资产的推动力,是指顾客对品牌的主观评价而获得的顾客资产。顾客对品牌有感觉是不争的事实,但相同的品牌对不同的顾客感觉完全不同的。例如,对TCL的品牌感觉,有的顾客可能感觉是大众化的产品,有的感觉是时尚化的产品,还有的感觉是高价值的产品等等。品牌资产是一种情感,是一种主观的评价,是非理性的判断。就像我们在超市自然选择某种产品,要说出选择它的理由可能是困难的。

      其三是维系资产的推动力。是指企业对顾客通过维系活动和关系活动而获得的顾客资产。对于重复购买的顾客而言,维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做交易的机会。

    三、顾客终生价值

      从上述的论述中,我们可以看出以产品为中心的经营思想对企业所造成的危害和弊端。

      顾客的终身价值究竟对企业有多大的意义?我们先看一组数字:对北欧航空公司来说,每位商务旅行者20年的价值是48万美元;对卡迪拉克公司而言,每位客户30年的价值是33.2万美元;对万宝路来讲,每个烟民30年的价值是2.5万美元;里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元;AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元;可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。

      管理大师德鲁克说:“对经商的目的,有一个令人信服的定义,即产生一个客户。”

      下面我们分析顾客终生价值对企业的意义。

      1.维系顾客的时间长度与顾客的贡献率是成正比的

      缩短时间的长度会减少顾客的终生价值。在上述的举例中最长的是50年,最短的时20年。但我们在考虑顾客终生价值的时候,要考虑顾客的购买周期,顾客的终生价值就等于顾客在周期内的价值。随着计算时间长度内周期数量的增加,更多的未来收入被考虑在内,因此,顾客的终身价值会随之增大。

      2.收入增加

      从长期的观点来看,顾客的一大优点是他们对企业的贡献会随时间而增加。例如,旅行社的顾客会随着年龄的增长可能会旅行多次,这就提高了顾客对旅行社的贡献率。对于家电行业,也会随着顾客年龄的增加,顾客的收入也会相应的提高,对企业的贡献率也会增加。

      3.成本减少

      长期顾客知道如何购买,他成为企业的顾客以后,这些顾客就成了专家了。相应地,这些顾客无需太多的关心,错误也较少,购买更快,也就减少了成本。尽管很难确切估计这种效应,但它也是顾客终生价值的一部分。

      4.口碑效应

      长期顾客的另一个优点是口碑的宣传效应。满意的顾客会影响到其他顾客的购买,间接地也会为企业创造更多的收入和利润。虽然这种效应很难测量,但其影响一般是比较大的,尤其在广大的农村市场,其口碑的作用更大。

      5.附带销售

      长期顾客常常能附带购买其他产品。在多元化经营的家电企业中有眼光的企业已经开始向这些顾客提供“解决方案”了,他们可以把所有与顾客的交易都记录下来,根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率来进行汇总,从而建立起企业的数据库。因为这些顾客可能会带来附带的销售。

      阿尔费雷德·斯隆曾说过:“获取利润的快捷之道就是按照客户想要的方式为之服务。”这也是提高顾客终生价值的唯一途径,只有这样,企业才能在快车道上前进。

      所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力,也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来,称之为顾客价值。

      企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势。纵观经济发达地区国家从旧经济向新经济过渡中,出现了五种变化的趋势:



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