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虽然网络泡沫刚刚破灭,但是eBay公司仍然是股市投资者的“小甜心”。据市场调查公司福斯特的资料显示,2002年eBay公司共收入150亿美元,远远超过当年总收入只有40亿美元亚马逊;尽管eBay的股价也受到.COM风暴的影响,但它的市值仍高达240亿美元——上一周,eBay的股价又回升至过去52周的最高点。

  最重要的是,eBay公司的商业模式已经获得市场的认可,而且它仍在不断开拓新的商业领域;我们有理由相信,eBay将继续保持繁荣。那么,这家世界闻名的拍卖网站是如何取得成功的呢?

  敢为天下先

  许多人认为,eBay能取得今天的市场地位,主要归功于它“敢为天下先”。在网络尚不普及的时代,eBay已经开始进入网络拍卖领域,它吸引了众多的早期网民,这些人成了eBay的忠实信徒。

  另外,“随众效应”也为eBay吸引了大批的新网民,所以它的用户数量就像滚雪球一样,越来越大。

  但是,这种观点并不能完全反映eBay成功的本质。“当我们刚起步时,世界上存在众多的拍卖网站,大家都在做相同的事;现在的情况大不一样,许多拍卖网站被淘汰了。”eBay公司通信部主管凯文·帕斯格拉夫说,“所以,最重要的原因是公司管理和服务。”

  “晨星证券”的分析师大卫·凯特曼同意帕斯格拉夫的观点,他认为eBay公司能取得成功,不仅仅得益于“抢跑了几步”,更重要的是它选择了正确的商业模式。“eBay公司没有库存的概念,而其它的拍卖网站却经常为为库存积压感到头疼——商业模式不同,它们收获当然也不同。”

  网络时代的幸运儿

  无论是归功于“敢为天下先”,还是得益于公司的商业模式,eBay取得成功是不容置疑的。在互联网时代,eBay从网络经济中获得的好处远超过其它网络公司。技嘉资询公司主管安德鲁·巴特斯说:“eBay是网络时代的幸运儿,它独占了网络拍卖行业的风光。”

  的确如此,eBay公司庞大的注册用户数量,就像磁场一样为它吸引了越来越多的买家和卖家。小商品零售商喜欢eBay,是因为这里有数千万的准备掏腰包的人;消费者光顾eBay,是因为这里是世界上最大的自由交易市场。

  结果显然易见:eBay越来越繁荣,越来越成功;雅虎、亚马逊这些“迟到者”只好喝剩粥——对于雅虎来说,它的拍卖网站只能算做总网站的“有益补充”,其市场地位可想而知。

  虚拟运营

  “零库存”是eBay公司取得成功的另一个重要原因。该公司的核心业务(拍卖)没有任何库存风险,所有的商品都是由客户提供,它只需要负责提供虚拟的拍卖平台——网络和软件。所以,eBay公司的财务报表上不会出现“库存费用”和“保管费用”等。

  从根本上摆脱了库存的烦恼,eBay公司可以集中精力进行网站和软件管理。eBay向拍卖者提供的专业软件,为该网站增加了价值。技嘉资询的巴特斯说:“eBay提供的软件很有吸引力,卖家可以更好的利用eBay的网络平台。”

  小商人与大商家



  在过去,分析师们往往忽视了“小商人”为eBay公司带来的商业利益。阿伯丁顾问集团的主管肯特·艾伦指出,实际上是eBay公司很大一部分收入来自于“小商人”,这些人为了吸引客源宁愿亏本也要做成交意。

  尽管“小商人”的某些举动可能不是主流现象,但是对于大型批发商来说,eBay公司提供的网络拍卖平台则是极好的分销渠道。艾伦说,大公司如果通过传统渠道销售过剩商品,很可能连成本也收不回来;如果使用eBay的拍卖网站,销售成本就会很低。

  另外,eBay网站对于某些不看重品牌的消费者来说,可能更具有吸引力:他们可以是以更低的价格购买自己需要的产品,且不必为品牌支付广告费。

  家庭的感觉

  虽然eBay已经成为网络拍卖行业的“巨无霸”,但如何维持这种无价的市场地位是值得深思熟虑的事情。从eBay公司成立开始,它就一直遵循两条“黄金原则”:建设虚拟社区,给网民以家的感觉;保证网站稳定安全运行。

  eBay网站始终保持着良好的“虚拟社区”,网民可以通过电子留言板向eBay反馈信息,甚至可以直接与麦格·威特曼(eBay公司CEO)交流意见。与此同时,eBay还加强了虚拟社区管理,使之可以自我控制,优化了服务系统。

  尽管如此,eBay的虚拟社区并非完美无瑕,与其它大型网站相似,eBay的虚拟社区里也会有刺耳的声音。据大卫·凯特曼介绍,eBay公司曾专门打击过虚拟社区的“灰市交易”(通过eBay获取交易信息,但是交易过程私下进行),可惜收效不大。

  痛苦的经验

  1999年夏天,eBay网站陷入了瘫痪,拍卖活动中断了22个小时。这次灾难给eBay留下了难以磨灭的痛苦回忆:交易费用损失了几百万美元,股票市值蒸发数十亿美元。

  随后,eBay公司制订了一项至关重要的原则:必须保证网站稳定安全运行,每天24小时,每周7天不间断。“eBay在灾难中吸取了教训,24/7原则对于任何商务网站都是很重要的。”巴特斯说,“1999年之后,eBay公司开始使用热备份系统,并且大量减少数据冗余,灾难发生的可能性减小了。”

  另外,eBay还挖走了GateWay公司的技术专家梅纳德·韦伯,并委以CIO的重任。韦伯现在成了eBay公司的最重要的人物之一,他经常充当临危救驾的“白衣骑士”角色。

  纽约扬斯顾问公司分析师安迪·科斯多介绍说,eBay网站目前每个月故障的次数极少,每次中断最多只有几秒钟。“大大小小的网络公司都在向eBay学习,不仅是它的教训,更包括它的技术经验。”

  闪电般的商机

  如果你想向eBay网站学习,那么千万不要错过它的“商品分类”管理技术。通常情况下,电子商务网站应该按照卖方的意愿建立商品目录,但是eBay的做法颇有些不同:它追踪观察商品的交易活跃程度,然后根据实际情况建立不同的目录。

  如果eBay发现某些商品交易量可能趋向于火爆,它就会极力推动

这种趋势。例如,2002年eBay网站从汽车拍卖活动中收入30亿美元,从家电、家俱交易中赚了36亿美元,儿童用品交易量增长了50%,这些交易活动都得到了eBay公司的大力支持。

  eBay通信部主管凯文·帕斯格拉夫说,实际上eBay网站交易最火爆的商品仅占总商品目录(约18000种)的3%左右,增长空间依然很大。

  向世界进军

  当世界变得越来越小时,eBay公司的胃口却越来越大。帕斯格拉夫透露说,eBay公司总收入的15%来自于海外市场。

  “eBay公司在海外市场投入的精力,与在美国本地相似。”帕斯格拉夫说,“人类喜欢交易的特点似乎是天生的,在世界任何地方都一样。”

  目前,eBay在英国、德国、韩国、澳大利亚、中国和日本都设有分公司,或者与当地拍卖网站建立了合作伙伴关系。其中,英国和德国分公司的发展速度是最快的;在日本,雅虎拍卖网站一直占据统治地位,eBay的影响力相对较弱。

  归纳总结

  现在,让我们重新回到原来的话题:eBay公司成功的原因有哪些?“敢为天下先”当然是原因之一,管理和服务似乎也有道理,到底是哪一个?

  扬基顾问公司的科斯多认为,两方面都很重要。“优秀的管理对于任何公司来说,都是成功的必备条件之一;机遇、运气有时也是很重要的。”科斯多说,“eBay公司的管理制度相当完善,又恰好赶上网络拍卖行业的兴起,取得今天成功是很自然的事情。”

  如果说沃尔玛是世界上最大的超市连锁店,那么eBay公司就是网络拍卖行业里的“沃尔玛”:庞大的用户数量、优秀的管理体系、稳健领先的网络技术,所有这些优势铸成了eBay公司“天下无敌”的利剑。难道不是吗?


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