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自称缺乏企图心的白智勇,正试图把一个区域性品牌迅速做往全国。

  “我绝对不是企业家!”浙江致中和酒业有限责任公司总经理白智勇说,“我这个人没有霸气,也没有刻意的目标和企图,是一种随遇而安的人。”

  白智勇说自己的性格天然地和“致中和”这个有着200多年历史的品牌吻合在一起。“致中和”取自《中庸》——中也者,天下之大本也;和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物育焉。“和为贵、和气生财” 这被白智勇列为企业经营原则的第一条。

  然而这个“没有霸气”和“随遇而安”的白智勇,在2004年底却用一种引人瞩目的方式显示了他的另一面。

  2004年12月,白智勇以4593万元的价格,一举拍下中央电视台2005年9、10月《新闻联播》前10秒以及9月-12月《焦点访谈》前后各15秒的广告时段。而“致中和”这家1998年由亏损国企改制而来的企业,其产品只是刚在华东地区站稳脚跟,年销售收入不过2亿元。

  白智勇从养生堂总经理职位上挂冠而去、开始独立创业已有七年时间。七年磨砺,白智勇才通过投标中央电视台黄金时段的广告,展示了要把“致中和”由一个区域品牌转变为全国品牌的企图心。

  “致中和”之前的白智勇

  白智勇20多岁的时候就已经成为浙江省广播电台的副台长,接着他主持了浙江电视台附属台——钱江电视台的开播筹备,并在随后成为该台的负责人。不过白智勇在媒体里呆得并不安分。90年代初,白智勇已经感觉到“中国经济改革的波涛汹涌”,而媒体界仍是水波不惊。因此,白智勇有了迫不及待跳出来的念头。

  1994年夏天,他离开了电视台。在家里读了几本关于国际贸易的书后,白智勇开始了自己的第一次经商。而这次经商的结果他只用了两个字来形容——“挫折”。 到1995年上半年,同是浙江传媒人的海南养生堂的总裁向他发出了邀请,“他大概看到我闲着没事情做,就把我叫过去,就是打工。”白智勇笑着说。最终,白智勇在养生堂做到了总经理的位置,他在养生堂“体验到一些真正的什么叫品牌,什么叫营销,什么叫企业本身的管理,以及创业精神。”

  1997年“纯粹是为了体会创业的过程”,白智勇拒绝了养生堂开出的高薪,回到杭州。和第一次辞职一样,虽然明确了创业的大方向,但是他并不清楚具体的创业项目,于是他又开始了半年赋闲在家的读书生活。

  一个偶然的机会,白智勇和建德市宣传部长在一个论坛上聊到了该市正在寻求买家的国企——致中和酒厂。当时的致中和连续多年亏损,已经处于资不抵债的境地。白智勇在考察过之后发现这家企业有着标准的厂房,机构很完整,生

产环境也不差,最大问题在于市场表现和财务表现,而白智勇在养生堂的2年多时间里已经学会了赢得市场的路数。

  做大的路数

  对于白智勇来说,塑造致中和崭新品牌形象最佳方式就是媒体广告宣传。而他找到了一个把资金投入和创业风险降低到最低的办法。他找到浙江电视台的领导,提出了一个新鲜的方案:浙江台以广告时间入股致中和。这意味着浙江台可以不冒任何风险地拥有公司股份,而白智勇也可以如愿得到品牌推广所需的广告时段。最终白智勇拿出250万元拥有致中和25%的股份,而浙江电视台以550万元入股,获得致中和55%的股份,而这550万则全部用于在浙江电视台上投放广告。当地政府则以致中和的品牌入股拥有20%的股份。

  对于企业的改制,白智勇采取了温和的手法,他保留了绝大多数企业员工,并聘用当地的经理人代为管理生产。1998年当年,企业销售收入实现了150%的增长,从800万增长到2000万元。

  1999年浙江电视台因体制原因要求退出,白智勇收购了其他两家股东的股权,拥有了企业全部的股份。

  白智勇用5年时间,让致中和五加皮这个被认为只适合在浙江局部地区销售的产品在江、浙、沪、赣4个省市站稳脚跟。销售收入则从1997年前的800万变成2004年的近2个亿。产品也由单一的五加皮药酒演化到多种系列。目前在全国12个省拥有子公司,在浙江和江西建有两处生产企业。

  “被迫”的全国品牌战略

  自从1998年接管致中和后,白智勇一直采取稳健的“以点带面”的滚动式发展原则,前三年时间着重建设致中和的品牌内涵,市场则是先是从建德这个县级市做起,然后逐步扩大到整个浙江省,最后进入临近省市市场,基本上一年渗透入一个省,通过市场积累来发展品牌。致中和一省一省地发掘市场,靠自身的滚动发展来积累资金,虽然是一种相对稳妥的模式,但同时也不可避免地面临着广告投放以及运营成本过高的问题。

  同时,随着致中和市场不断从浙江向周边省份地区突破,白智勇发现公司花大力气所建立的渠道,包括连锁店、大卖场、超市、便利店等,都在走全国扩张的道路。而致中和随着这些渠道进入新开辟的区域后,就会面临缺乏品牌知名度的情况。而致中和的产品在这些销售渠道里所面临的却是全国品牌,甚至是世界品牌的竞争。

  白智勇开始寻求更便捷的方法来做大企业,他考虑过模仿嘉兴五芳斋在高速路边建立连锁专卖店,也考虑过以特许经营的模式来发展,但是致中和的产品系列还没有丰富到足以摆满这些柜台,所以这些模式也被他一一否定。

  上市也曾经是白智勇的另一个选择,但是他的上市努力最后无功而返。

  2004年,当中央电视台的大型广告推介会在杭州举行,而黄酒也被列为该台2005年重点扶持的行业之一时,白智勇做出了决定。但是,有相当一部分人并不看好致中和的全国战略。“五加皮的酒味道是苦的,而且度数也很高,是一种药酒,没有什么人会在酒桌上点这种酒。它只适合在南方潮湿的地方卖。”

记者在火车上偶遇的一位涉足酒类销售的浙江商人对致中和的全国战略并不看好。但是在白智勇眼里,致中和酒“非常有个性,而这种个性是成为全国性品牌的前提。”

  白智勇还记得当年致中和开拓华东市场时,“人们也是认定,致中和五加皮只适合浙江省内的金华或者建德、嘉兴一带。”当年持这种看法的还有海南养生堂的总裁钟目炎目炎,他也曾经考虑买下致中和酒厂,而他判断这个产品最多只有3000万到5000万的市场规模,因此他放弃了这个项目转而看中了当地千岛湖丰富的水资源,并做出了赫赫有名的农夫山泉矿泉水。对于致中和的全国战略是否水土不服的问题,白智勇的回答很干脆:“市场是要靠人去做起来的。”

  “我需要霸气和企图心”

  “三步一个点子”通常被用来形容一个人的思维敏捷,致中和的副总经理陆建中则用“一步三个点子”来形容白智勇。思维敏锐让他善于发现商机出奇制胜,在和地方媒体合作时,他也创造出一些与众不同的模式,包括在品牌推广初期给予媒体相对低的报酬,市场打开获利后则给予更多的回报,这种根据效益来给予媒体回报的模式,把媒体的利益从眼前拉大到中长期,降低了企业媒体投放的风险和资金压力,形成了媒体与企业共同开拓市场的局面。

  致中和的员工很少会看到白智勇发火,即使是在遇到困难时他也总是表现得镇静自若。但是他的属下对他的评价却是“不怒而威”,甚至因此有些怕他。“因为他知道的事情太多,而又从来不会去说,你不知道他在想什么。如果犯了错误,你猜不透他是不是已经知道了。”

  “他是一个文人,才气十足。”一位建德当地报纸的记者告诉笔者。

  “他确实不够霸道。他会碍于情面投资给朋友,哪怕知道很可能会赔钱。但是他情商很高,生活和工作中会比较注重别人的需求,这样,他会从消费者的角度考虑产品应该符合哪些需要。可能是这个因素,让他成功的步伐快一点。” 一位与白智勇认识10多年的老同事评论他的性格。

  “个人有足够的霸气和企图心才是真正的企业家。我今天的核心问题,就是要锤炼成为有这种企业家精神的人,如果进入不了这种境界,就只能做慈善机构了。”白智勇说。



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