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如今,国内手机分销市场上硝烟弥漫,手机渠道格局纷繁复杂,曾经权倾朝野的总代理制已经失去了往日的威风,取而代之的是零售终端的异军突出,手机生产企业多是自销与代理并存。同时,大规模的连锁销售企业的崛起,新兴分销渠道的出现更使得手机分销渠道变化向纵深发展,多种模式达到相互融合。如此令人眼花缭乱的市场形态带给我们这样的疑问,国内手机分销渠道究竟会走向何方,未来的发展趋势究竟会是怎样?

国内手机分销渠道纵横捭阖

综观当前手机分销渠道市场,由于手机行业的差异性,造成了手机市场具有其独特的特征:1.渠道模式多样化,格局复杂。2.产品种类繁多,市场变化迅速。手机的品牌和型号众多,并且比较其它产品而言,其生命周期短,利润具有很强的时效性,需要做出较快的市场反应。3.地区差异大。这点特征表现在两个方面,一是手机消费上的地域差别,不同地区的消费习惯,消费能力上都有差异。二是手机渠道具有地方特色,地方渠道势力强劲,相互重合较小。

比较国外手机分销市场,主要存在运营商定单生产,与号码捆绑进行销售;和手机厂商与大型流通企业组建新的专业分销公司的两种通行模式。我国的情况相对特殊,目前国内主要有三种分销模式,全国总代制,区域代理制和直销制。国外手机厂商刚进入中国时,为了打开中国市场,采用的是全国总代理包销的形式。而国内手机厂商凭借本土化的优势,在渠道上多采用区域代理和直销制,由生产厂家自己建立销售网络销售。国内手机厂商凭借这种分销渠道的压缩,快速占领近半江山。目睹了国产手机厂商的成功,伴随着本土化的逐渐成熟,国外手机厂商从原来单一的全国总代制开始向区域分销和直销迈进,同时,各种手机卖场,家电连锁,运营商和新兴分销方式的出现,使得国内手机分销市场出现“百花齐放,百家争鸣”的多种模式融合的局面。
影响手机分销发展的四点因素

分销渠道的发展受到几点因素的制约,产品特性,市场结构,市场竞争情况和技术因素等。以下笔者就这几个方面分别阐述其对手机分销渠道发展的影响。产品特性

手机属于通用型大众化产品,大众化产品购买频率高,应走便民路线,同时手机的价格相对于普通消费品略高,所以专业的知名度较高的卖场比较适合,这样就促进了手机分销的规模和品牌化经营。同时手机的品种繁多,利润具有时效性的特点,也提出了对手机分销扁平化的要求。
市场结构 目前现有的手机分销市场容量很大,同时我国的手机产业正从成长期走向成熟期,
并将走向完全成熟期。如下图所示,处于导入期和成长期的产业,对渠道的依赖程度高,它需要依赖中间商打开市场和区域化管理。而进入成熟期后,主要依靠自己的网络分销。目前我国手机产业的发展情况决定了手机分销市场上多种分销模式并存和向直销模式倾斜的趋势。市场竞争情况
手机市场竞争激烈,不但存在厂商间的竞争,并且存在分销商之间的竞争。竞争促使企业向品牌经营发展,同时竞争也带动了企业间的并购,重组,形成“大鱼吃小鱼”的发展势态,导致手机分销市场的规模经营。


技术因素
核心技术的匮乏使得国内手机厂商只能偏重于“渠道”竞争,技术层面的问题从而引发渠道竞争的激烈化。物流技术和信息化技术的高速发展给手机分销渠道发展带来便利。
未来手机分销渠道走向“四化”

归结今后手机分销市场总体发展趋势,可以用“四个化”来形容:手机分销渠道扁平化;手机分销零售规模化;手机分销渠道品牌化以及手机分销模式复杂化。这“四个化”从不同的角度揭示了手机分销市场的未来局面。

手机分销渠道扁平化。目前国内手机市场已经呈现扁平化的特点,而未来必然是向更为纵深的扁平化发展。渠道扁平化通过对流通环节的压缩,使得代理层次减少,渠道宽度增加,以及直销的销售方式比重加大。它具有减少渠道的中间冗余环节,提高效率的优势。从厂商的角度,可以节约成本,更直接地接触市场。并且产品价格的下降和购买的便捷,对于最终用户具有吸引力。渠道的扁平化将使零售终端位置日益突出。但渠道的扁平化也会带来管理的难度和成本增加。这便需要厂商在直销和代理之间博弈,寻求最佳的平衡点。并且不断加大其营销的影响力,以控制渠道和零售终端。
手机分销零售规模化。手机分销零售
以分地区的手机卖场和家电连锁企业为主,小的手机零售店被整合,并购,手机分销企业走向连锁化,规模化。规模化具有资金、品牌、服务等多方面的优势,其大批量的进货和销售方式既给厂商减少了库存的压力,又保证了产品的种类繁多和价格优惠。但这种大型零售商的区域控制力不容忽视,它可能会带来整个产业链的影响。手机零售的规模化趋势还将带来手机零售分销企业的多元化经营,比如,手机分销企业向手机生产,增值业务,售后服务等领域进军等。

手机分销渠道品牌化。在手机日趋同质化,和消费者日趋个性化的今天,手机分销渠道的发展必将走向品牌化营销。因为品牌的推广可以为消费者提供附加价值,提高与竞争对手差异化的机会。具体表现在:手机厂商建立有领袖地位的直销店,在给分销店建立品牌专柜,促销等;手机分销商快速扩张现有渠道规模,宣传企业文化,树立企业品牌;家电连锁企业庞大的销售网络和地区影响力和其“低价位”品牌效应;电信运营商运用其在产业链中的品牌影响力介入手机分销,同时推出定制的“品牌手机”等。

手机分销模式复杂化。体现在:市场上多种分销模式并存;同一手机厂商采用多种分销模式;不同分销模式的交叉应用等方面。由于前述我国手机产业的特征决定代理和直销将在一段时期内共存,并且多模式的分销方式使手机的分销更为灵活,可以针对手机分销的“地区差异性”特点实施不同的销售模式。另外,分销模式复杂化还表现在:外资品牌通过与国产手机企业结盟,“借用”国产手机的渠道,以实现共生性渠道关系。新兴分销模式出现,运营商介入手机分销,电子商务在手机分销中的应用等。
手机分销渠道发展的企业内部驱动力

手机分销渠道发展不但受到外部因素的影响,同时也是手机分销产业链企业提升价值的需要。手机分销的产业链如下:处于产业链上的各


个企业都追求提升其企业价值,
提升企业价值可以表现在四个角度:财务角度, 即企业以何种形象展现给股东;客户价值,
即企业以何种形象展现给客户;内部流程角度,即企业的效率如何;学习与发展的角度,即企业的员工感觉如何。

从财务角度而言,企业追求规模成本,低成本,高利润,增强其自身创利能力都对手机分销市场的扁平化,规模化和品牌化提出要求。客户角度中,企业目标提高市场占有率,增强客户满意率,加强客户创利能力,维持并提高客户忠诚度同样需要品牌化和规模化经营。对于内部流程角度,加速对市场需求的反应时间和优化流程效率两项考核指标更加促使手机分销市场向扁平化,规模化,复杂化发展。

由此可见,手机分销渠道发展不但受到外部因素的影响,并且存在企业发展的内部驱动。这些综合的作用使得手机分销市场走向扁平化,规模化,品牌化和复杂化。

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