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今天有很多人都在讲战略营销,但是笔者发现很多人讲的战略营销其实质还是市场营销的翻版,换汤不换药。那么究竟什么是战略营销呢?要想回答什么是战略营销,我们必须首先明确,什么是战略。

  战略的本质是一个企业对未来的选择。

  我们为什么要做选择?因为我们不是全能的。我们不可能做所有的事情,也不是所有的事情都能做好!做战略本身就说明我们不是万能的。只有上帝不需要战略,因为上帝是万能的。任何企业的资源和能力都是有限的。战略就是要把有限的资源和能力,用到产出最大的地方。这是一个选择的过程,选择什么?如何选择?就是企业战略规划所要研究的课题,也是企业老总必须关心的问题。

  战略首先意味着放弃。在中国目前的经济环境下,战略对于企业家的意义,更为重要的是“放弃”。中国的经济处在快速发展期,有太多的市场机会,可供选择。放弃是一件很痛苦的事情。

  我在做咨询项目的时候遇到这样一个客户,该客户是中国最大的家纺企业之一,在当地具有很强的影响力。为了支持该企业作强作大,当地政府给予了非常有吸引力的优惠政策。该企业可以以很低的价格获得一块土地来建工业园区。当时正是房地产十分兴隆的时期。这对企业来说无疑是一个赚钱的机会,仅靠土地的增值就是一笔不小的收入。企业老总问我如何决策。我告诉他,当时的家纺行业的年成长率是30%,如果把资源投入到自己的主业带来的是能力的增长。可以更好的领先于行业的发展。而如果把资源投入到房地产行业,虽然也可以带来利润,但那是靠机会带来的,与企业的能力增长没有关系。

  如果禁不住诱惑,企业的发展就会走向另外一个道路。而在新的道路上,自己是否有足够的竞争力?暂时的赚钱机会,可以把握,但是企业家一定要清醒地认清自己,知道自己的能力在什么地方。如果放大自己,跑得越快,摔得越惨!

  战略选择的核心是对客户群的选择。战略营销是从战略的高度思考和规划企业的营销过程,是聚焦最有价值客户群的营销模式。我们都知道80/20原理,20%的客户创造了企业80%的利润。战略营销要做的就是找到适合企业的目标客户群,并锁定他们进行精确打击,使企业的资源和能力发挥最大的效益,并实现企业能力的持续提升。

  要想做到聚焦最有价值客户群,我们就需要做几件事情:

  1)细分客户群:我们只有细分了客户群,才能够知道我们有哪些选择。否则我们就不知道,我们选择哪些客户,放弃哪些客户。细分的方法和方式,细分的标准决定了企业的选择目标。错误的细分模式会导致企业做出错误的选择。先进的细分模式,可以增强企业的竞争力。从商业的本质出发,我们就不难发现,细分客户群的标准,不是企业的资源和能力,而是客户的需求。就是我们常说的客户价值。什么是商业的本质?商业的本质就是价值交换。企业要想赢利,必须让客户买单。客户买单的原因,不是因为客户看到我们企业的产品好,而是我们的产品可以满足他们的需求。因此,只有以需求为标准的客户细分才是最有意义的,才能够最有效的指导企业的营销活动。

  2)客户群价值评估:我们要想做出选择,一定是找到企业能力和目标客户群需求相结合的点。只有企业的资源和能力同客户的需求产生一个对接,才能够最大化地发挥企业的能力,把“好钢用到刀刃上”。企业最终的目的是要赢利。因此企业必须选择可以为企业带来足够的利润的客户群。那么,在具体选择之前,企业必须对客户群的价值进行详细的评估。这个评估过程要考虑几个方面的因素,比如:客户群的规模、客户群的购买能力、客户群的开发潜力、客户群流失风险、客户生命周期价值等等。

  3)聚焦目标客户群:要想聚焦一点发力,做到精确打击,企业必须对自身的资源和能力做出评估,寻找细分客户群和企业资源能力相结合的点。在最终做出选择之后,企业要想做到聚焦,必须让企业所有的资源和能力,都往目标客户群聚焦。太阳表面的温度在10000度以上,但却连地球上的一张纸也点不着。原因一是距离太远,二是太分散。分散的结果是阳光普照,哪里都有阳光,但哪里温度都不高。如果使用一个放大镜,就可以把纸点燃,这就聚焦的作用。同样,只有做到聚焦,企业的运营效率才能够最大,企业才能够更快地发展。

  4)精细化营销管理模式:我们大家都非常熟悉短板理论,管理学上的木桶理论强调,制约企业发展的原因是最短的一块板。而在中国目前的经济条件下,企业有太多的选择机会。战略本身对目前的大多数企业来讲,更为重要的意义是放弃。从这个意义上来说,现在的大多数企业,都面临一个冗余的问题。企业目前的营销管理不是管理短板问题,而是长板问题。此理论可以


叫做斜木桶理论。斜木桶理论强调,如果木桶本身是倾斜的,那么木桶中的成水量往往由最长的一块板决定。板长的评价标准不是追求完美,也不是追求完善。而更为重要的意义上,是在聚焦目标客户群的标准上进行衡量。当企业做到聚焦目标客户群的时候,我们发现,企业的管理问题,不是木桶理论的管理短板制约,而是斜木桶理论中强调的长木板的继续延长。企业所有的资源和能力,包括人力资源、财务、资金、研发、生产等等都要向聚焦的目标客户群倾斜。当木桶本身是倾斜的时候,决定承载水量的不是短板,而是面向目标客户群的长板。

  5)企业最终的目的必须实现两个结果:股东价值增值和客户价值增值。

  第一个结果是股东价值。只有企业为股东创造价值,提供足够的回报,股东才会继续投资。如果企业不能为股东提供增值,就没有人去创办企业了。股东价值回报是吸引投资者投资的最重要的衡量指标。

  第二个结果必须创造客户价值。企业的所有的盈利,必须是在客户的购买基础上。这是一个商业交换的过程。如果客户购买的产品或者服务不能为客户提供价值,客户就不会购买。

  如果企业只关注第一个结果,不关注第二个结果,客户最终会远离企业,企业也会因此而关门大吉。因此,两个结果缺一不可。

  结论,战略营销的三个关键要素:1)客户细分;2)聚焦客户价值;3)为股东和客户增值。

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