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渠道建设已经成为诸多企业营销的核心,渠道也被冠以“王”或“宝”字,纵然无可厚非但也似乎有了走向另外一个极端的迹象,企业或企业的营销部门对渠道的占有欲望可以演化到“掠夺性”进攻的地步。但企业在一阵狂拼之后就应验了我们挂在嘴边的那句话:得不到时充满渴望与憧憬,得到时就不珍惜。企业在渠道开发和培育方面做到了无以复加的地步,但企业对渠道的巨大投入所聚集的渠道能量没有被转化为市场产出或销量,企业就想当然的开始收兵或周而复始的做无用功——继续渠道开发或培育。就想烧锅炉一样,锅炉工一个劲用铁锹向炉子里不停的加煤,根本等不到煤燃烧发现火势不旺就继续添煤,结果会怎么样?肯定是炉子里堆积大量的煤而导致炉子熄火。
  企业在重视渠道建设的同时必须避免渠道因为资源投入过剩而导致“熄火”,这样就要求企业或企业的营销管理者必须把渠道里的“煤”(能量)转化为“热量”(销量),即把渠道能量转化为销量,怎样才能将渠道能量转化为销量呢?

  一、正确认识渠道运作周期

  现实中,企业对渠道运作周期的认识缺失,致使企业渠道管理处于自然状态,一线营销人员只是一味的进行渠道开发或培育,忽略了渠道开发或培育的真正目的是追求渠道产出,这种片面的、无目的的惯性工作,只能重复着僵硬的动作:即促销、促销、再促销,拜访、拜访、再拜访。就像养奶牛一样,饲养到该挤奶的时候不去挤奶,不但现有奶没有了而且新奶也不会产出。这样,不仅浪费了资源还会导致奶牛吃饲料不产奶。

  实际上,渠道运作管理周期可以分为三个周期,即渠道能量聚集期、渠道能量转化期和渠道能量释放期:

  首先是渠道能量聚集期。所谓渠道能量聚集期是指企业渠道开发时期。这个时候,企业结合产品与消费、竞争环境与自身实际情况之后,开始对渠道投入人力、财力、物力进行开发并铺货,但当期这些渠道并没有明显的或相匹配的产出,这个时期企业的投入就是为聚集渠道能量;

  其次是渠道能量转化期。即渠道培育和养护时期,在渠道开发期结束之后,渠道成员、消费者对企业或企业产品开始逐步认知、认可,但渠道中并没有真正形成重复性购买,而渠道培育和养护的过程即渠道能量转化期就是逐步形成重复性购买的过程,实际上,这个过程就是逐步转化前期渠道投入资源的过程;

  第三是渠道能量释放期,是指企业经过对渠道的开发与培育,再经过持续的对渠道进行培育和养护,当企业对这些渠道不投入或减少投入而出现市场销量持续上升的时期,前期企业投入的资源经过转化与发酵,市场能量得到有效的聚集,销量产生是自然的。可是,大多数企业没有耐心或者根本等不到这个时期,又开始新一轮的工作了。

  如果企业能够正确的认识并运用渠道运作管理周期,不仅能够避免不必要的资源投入,节省企业资源,还能为企业赢得竞争优势或时间成本。  

  二、以渠道运作周期为核心制定渠道运作与管理方案

  当企业正确的认识和理解渠道运作周期之后,在渠道开发、运作和管理方面,尤其是在新产品推广或新市场开发时,就必须依照渠道运作周期的规则采取相应的渠道工作策略,明确规定每个时期的主体工作和目标。

  1、 渠道能量聚集期

  能量聚集期是企业渠道开发时期的投入期,企业必须站在战略的

  高度认识这个时期的工作,对这个时期拿出非常规的费用策略。找到渠道开发期的费用投入敏感区间,让自己的投入能在竞争的动态中发挥作用。避免过于谨慎而导致“紧缩银根”,在运作期对渠道投入的力度“不疼不痒”,而这种“不疼不痒”的费用投入一方面会在渠道中打水漂,另一方面还会延误企业的市场机会;营销人员必须做好这个时期的投入预算和工作规划。在保证开发期费用投入到位的前提下,确保工作做到扎实、到位、有效。值得提醒的是,渠道开发期单凭费用投入也是无法确保完成这一时期工作目标的,相反,工作做不到位费用根本不会发挥作用,企业花钱可以在成熟市场买回来一时销量,绝对无法靠花钱买回来空白市场,因为空白市场是开发、推广、运做出来的。

  要求企业和企业的营销人员,要避免急于求成,在巨大的市场竞争压力之下,企业一般都会自觉不自觉的追求投入与产出的现实性,这时就会导致先期投入上没有转化的情况下,鸣金收兵。就像大家熟悉的浑水摸鱼一样,当你想等水没浑时就抓鱼反而看不见鱼儿漂在水面,当你转身离去时水面已经鱼儿一片了。

  2、 渠道能量转化期

  现实中,在渠道开发期结束后,大家等迫不及待的跟进补货或对
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  渠道开始强行压货,恰恰会造成渠道成员骨子里的抵制与排斥,营销人员甚至会对渠道成员痛斥:我们刚刚给你那么多促销和费用,你就翻脸不认人了。

  在渠道能量转化期,营销人员的主要工作是对渠道养护,围绕回访、观察和分析深入开展渠道工作,这个时期必须忘掉当期销量为明天的销量做准备。

  如果我们忽略了渠道运作的周期性,企业迫于竞争压力,营销人员迫于目标或既得利益的压力,都会继续给渠道投入支持,相反,这种支持不仅不会给企业带来相应的销量,反而会导致连基本的销量都不会有。如果企业或企业的营销人员明白渠道运作的周期性,清楚自己渠道运作的周期,就不会惊慌失措或盲目的再投入,也不会每天用挤牙膏的方式来追求当期销量,并且还会惊喜的发现:工作做到位销量就是自然的;

  片面追求渠道工作,误认为渠道工作是一个“点”上的工作而非“面”上的工作,把渠道工作看成一个周期性工作就会避免渠道工作不连续的误区,同时还能做到有目的的推动渠道的持续性建设。只有连续性的渠道工作才能让一线市场工作连续,才能让渠道从开发、培育、养护走向能量工作释放,进而使渠道工作在一个正确轨道中周而复始。

  3、 渠道能量释放期

  经过前两个周期,企业或企业的产品在渠道中已有了较强的生存

  基础,产品与渠道已经完美的与消费者结合,这种结合且趋于成熟。只要围绕以下几点持续、深入的做工作,就可以收获渠道胜利的果实:一是做好强力铺货并进行适度压货,我们不用担心产品的消化问题,并且适度的压货可以避免竞争对手钻空子;二是从核心渠道成员中“榨”取销量,根据2:8原理向主体的核心渠道成员要销量;三是加大工作量,最大限度的集中人力、运力做好“抢收”工作,确保颗粒归仓。四是做好分流工作,避免渠道环节之间出现“肠梗塞”现象。一方面围绕二批商产品的分流做好终端推广;另一方面围绕终端零售商销售做好消费者购买拉动,实现产品在渠道的各个环节上流通顺畅、自然。

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