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品牌必须为信任买单 用心换新才能赢得回头客

同样一件商品,是否是名牌,价格会有天壤之别。这价格差,体现了商品的品质、体现了消费者对品牌的信任。因此,当媒体近段时间频频曝光宝洁产品做虚假广告、雀巢奶粉含碘超标、乃至于大名鼎鼎的奔驰车被召回等消息后,消费者的愤懑就可想而知了。这种愤懑,是被愚弄的愤懑:名牌都那么不可靠,社会上还有什么牌子可信的?


  冷静思考一下,其实消费者也不必太过激动。在市场经济中,“一分价钱一分货”总体是对的,但不是绝对的。就像人无完人一样,事实上名牌的质量也是有弹性的,不可能有百分之百的保险,只是出现问题的概率小一点罢了。综观全球,像亨氏、强生、立顿等跨国知名品牌,都曾爆出质量丑闻。从某种角度来看,名牌危机的发生有其必然性,而且名声越大,摊子铺得越开,危机发生的可能性也越大。因为,名牌的生产规模和销售规模总是在不断扩大,管理流程也是日趋复杂,覆盖面也不会仅仅局限于本地,任何一个细小环节出现问题都有可能殃及全线。所以,在崇尚品牌消费的时代,消费者必须为这种对于名牌的信任作好付出代价的准备。这就是名牌消费的机会成本。


  但信任的成本不是无限的。名牌企业必须为维护这种信任“买单”,只要确实是想把“名”声做大。而且,它必须为维护这种信任支付相对于其他非名牌企业更高的代价。既包括常态下,为确保供应链更稳定所必须的更多的管理投入、生产投入、营销投入、设备投入、人才投入,等等,以实现产品的更优质和服务的更到位;也包括发生危机时,直面公众的勇气,积极主动的回应,及时有力的补救,果断必要的赔偿。这是名牌必须付出的代价,也许很多付出无法用金钱来量化,但却是少不了的,因为是名牌,所以必须接受更加挑剔的目光。


  换个角度来看,信任的成本底线其实就是名牌企业在危机发生时的态度———是坦诚布公而不是遮遮掩掩,是真心整改而不是“功夫”花在“诗外”搞“腐败公关”。在信息传播不断加速度的今天,名牌企业任何试图打破信任底线的做法,最终只会遭到消费者更强烈的反击。最近在危机事件中曝光的一些名牌企业,或销售遇冷,或股价大跌,就是消费者在信任底线突破后用“脚”抗议的实例。


  对于身处漩涡之中的那些名牌企业而言,危机也许是一次难得的磨炼机会,可以更好地学一学危机的处理艺术,这也是名牌企业为维护名牌所必须支付的代价———有一点可以坚信:“危机公关”的关键魅力不在于如何“摆平”危机,“用心”换“新”才能赢得回头客。



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