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绿色免费专业软件:绝非虚构,千万企业已经选择,赶快行动!!   
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二、海信等离子电视的市场策略

2003年等离子电视已经步入快速成长期,市场容量已经开始成倍增长。随着数位电视标准的出台,以及PDP屏的成品率大幅提高,PDP平板等关键部件的成本将会迅速降低,市场正面临着空前的机遇。


在这种情况下,海信根据2003年“突出高端产品,全面提高国际竞争力”的经营方针,确定“突出技术优势、依托规模实力,占据龙头地位、确立品牌优势”的推广策略,制定出2003年的市场目标:海信等离子的市场占有率要超过20%,取得中国等离子市场的龙头地位。

三、市场状况
1 市场竞争情况

42英寸数位等离子是PDP市场主流,包括进口品牌的松下、LG、三星和索尼等都是主推42英寸等离子电视,国产品牌中海信也以42英寸数位等离子为主,
但TCL以40英寸等离子为主。
2 2002年销量和2003年销量预测
3 主要竞争品牌产品竞争力和推广要点
4 海信等离子市场推广的现状与不足

(1)海信等离子虽然在全国大城市的覆盖率最高,基本做到了每个大中城市的家电商场的家电专柜中都有海信等离子展示,但是海信等离子的产品线不宽,主销品以42英寸数位等离子为主,不如合资品牌产品线丰富,2003年7月海信将有4款以上等离子面市。


(2)个别分公司对推广等离子重视程度不够,单纯完成任务的思想阻碍了市场推广,没有将之提升到一个战略高度。在管理执行力度上,公司还有待加强。


(3)人员问题:由於高端产品投入大产出小,分公司往往将更多的精力放在常规产品上,人员配备少,单打独斗的现象明显,缺少开拓能力较强的业务骨干;个别地区的市场人员的积极性不高,还存在“等、靠、要”的思想。认为等离子是形象产品,思想方面没有扭转。


(4)特殊渠道的开发仍在积累经验阶段,还没有形成成熟的模式,缺乏对行业客户的成功开发经验,与大客户成功合作的经验也需进一步探索、总结。

(5)渠道拓展:海信等离子虽然覆盖率较高,但在重点市场、形象市场上缺乏“可视点”,零售渠道建设亟待进一步加强;特殊渠道的开拓,基本上还没有形成从点到面的全面主动出击的良性态势。
四、海信等离子的推广措施
1.组织保障和激励机制

在海信前期的高端产品推广中,制约市场拓展最重要


的原因是人的问题,人的能动性没有充分调动起来,组织保障系统和激励机制的环节还没有形成最优化。2003年海信重新组建市场推广部,以高端产品推广为重点,另单独下设高端产品推广室,协助、监督、管理各分公司高端产品的推广和公司要求执行情况。


分公司的组织架构於2003年2月全部调整到位,分别设立高端产品推广主管和常规产品推广主管,高端产品推广主管下必须有2~3名市场推广专员,整个部门的核心工作围绕高端产品开展。


为调动高端销售人员的积极性,实行“最优秀的人卖最好的产品,拿最多的钱”的原则,从市场人员到促销人员在待遇上明显高於其他人员,分公司设立高端产品月、季、年考核指标,提高高端产品促销人员待遇,对完成指标的进行重奖。

2 强化培训,提升素质

2003年等离子等高端产品市场快速启动,但消费者对这些高科技产品知之甚少,因此,促销人员必需要做好消费者的叁谋,从技术领先性上引导消费者。


在此情况下,海信号召分公司全体人员共同学习等离子产品知识,全公司上下形成一种环境,营造一种氛围,使每一个人都能成为高端产品卖点的讲解者,成为传播海信高端产品资讯的载体,将有关资讯传递到各个层面。总经理亲自带头,用半个月时间熟练掌握高端产品的原理和性能特点,分公司培训主管对分公司员工进行全面抽查,总部也用电话或巡回抽查方式掌握情况,并有相应考核措施。


在销售高端产品中,了解消费需求、挖掘利益点、讲解到位是实现销售的关键。高端产品的培训人员素质较常规产品的培训人员要求更高,工作难度更大,培训师的培训水平和市场人员的营销水平的提高是销售高端产品的重要工作之一。


首先,总部对各分公司的市场主管和培训主管定期进行强化封闭培训,迅速提高其营销实战水平,在半年内达到行业内高端产品销售的一流队伍素质。分公司内部增加培训频率,让全体员工至少接受一次系统培训、两次以上的强化培训。


其次,从总部到分公司都加强培训网路管理,让总部的各项概念推广和卖点提炼都能够在终端中得到充分显现。总部高端产品推广室协助分公司加强一线促销员的培训管理工作,全面提升销售队伍的素质。

3 加强终端管理
●展台布置

高端产品在售场中的展示效果对销售的影响非常大,总部对高端精品展台进行设计制作,首批展台正在最後改进中。展台的主体风格突出海信高科技形象,与之配套的各个细节美观精致,与产品形成


交相辉映的展示效果。

要求:
(1)营业时间内灯箱、样机必须全亮。
(2)展台上等离子应放在最醒目位置,等离子萤幕与其他产品一致,从侧面看萤幕应在同一水平线上。

(3)摆放底座距展台边距应相等(建议标准为5CM)。高端展台的海报书写必须由专业美工书写,主题明确醒目,内容利益点突出,并着力成为商场中最美观的海报,建议高端形象海报全部用写真片,清晰度在600线以上。


(4)台卡、易拉宝、演示道具、促销礼品、装饰物的摆放应统一科学,避免拥挤,既要起到售场布置差异化和活跃售场的目的,又要以突出高科技形象为目标。

(5)展台卫生和样机卫生按照《促销员手册》中的要求规范执行。
●售场演示
(1)演示等离子时,首选数位高清信号。
(2)用DVD演示时应接S端子或色差分量输入。商场接有线电视信号时需调整到最佳状态。
(3)展台上的样机必须全亮并保持色度、对比度、亮度、色调效果基本一致。
(4)因样机、连线、分配器等故障原因导致画面严重闪烁、抖动、有干扰等效果的必须立刻调整更换,自故障发生到更换不得超过24小时。
(5)演示等离子音像效果时,接专业音箱,确保音响效果逼真、震撼。
(6)充分利用总部提供的演示盘,突出企业和产品。
●促销规范
(1)高端产品必须高薪选派最优秀的专职促销员,要求形象、气质、讲解均佳。
(2)在着装方面除商场统一要求工装外,高端促销员应制作高档套装工作服、白衬衣,女士打领结,男士打领带。保持服装整洁,精神饱满。
(3)严格执行公司要求的讲解规范,大方得体、彬彬有礼。讲解等离子要深入浅出,条理清楚。

(4)凡到展台前的顾客均应发放产品宣传单页。讲解完毕,向有意者发放由总经理签名的服务卡,如有可能,尽量留下顾客的姓名和联系方式,并送顾客出展区。

4 渠道拓展
●工程渠道
工程渠道分为特殊工程和普通工程,
PDP、TFT、PTV的工程量份额非常大,海信政策加大了对工程的倾斜。公司高度重视形象工程(如机场、政府招标等),确保广告效应和社会效益。对於普通工程,分公司灵活运用价格,并可在企业能


够承受的范围内根据市场需求灵活定价。


分公司在各办事处设立专职工程人员,将以前的等工程变为跑工程,并设立相应的考核制度。对於大型工程招标,总经理和办事处经理应亲自叁加,确保掌握洽谈的主动权。

比较有效的几种工程渠道:网路工程公司的终端工程、广电系统、音响、服装、
珠宝演示卖场、会展中心、房地产的样板房和尾房清理、高档客运工具、高档酒店、宾馆、政府机关、企事业单位会议室等。
●直销渠道

直销渠道也是公司开发的重点,办事处配备专职人员进行渠道的拓展,建立销售漏斗,每月电话回访购买高档机的用户。2002年海信采用的直邮(DM)形式有一定效果;2003年,分公司根据各地区情况,搜集潜在消费群,圈定范围,如宾馆酒店、政府机关、机场码头、学校、交通工具、企事业单位、网路工程公司、私营企业老板、企业总务处、高档社区、吉祥电话号码主、吉祥车牌和名车主、商业区珠宝服装店铺、展览会、音响销售商、房地产商等,规定每月必须发放的直邮信件的数量,在信件中附上优惠券刺激购买。

●常规渠道

常规渠道既是在商场正常销售的渠道,也是主要的形象展示途径,是消费者最直观接触和了解的方式,也是最容易实现销售的渠道。等离子电视由於受其目前消费特点的限制,不能像普通电视那样全面铺开,应将展示商场主要锁定在一、二级城市市场,在网点选择和设立上,找出重点商场和形象商场,制定明确的目标和标准,不在标准内的一般不予发展,若经销商有足够的信心和热情,可予以现款提货,并明确指出超出价格保护期风险自担。


通过规范严谨的市场运作,海信等离子的知名度和销量急速上升,特别是2月19日海信将42英寸数字等离子的价格调整到29800元,掀起一场中国“等离子的普及风暴”。截至第一季度,海信等离子国内销售(含订货)8000多台,美国以及欧洲市场订货超过10000台,创造出令人惊讶的成绩。

5 推广实例

(1)与相关行业联姻。杭州分公司在特殊渠道开发上有不少可以借鉴的经验,其具体做法是:广开渠道,广交朋友;全面撒网,重点开发。通过各种渠道(包括零售渠道)和当地有影响的媒体进行宣传,突出海信等离子的技术优势,对海信高端产品进行宣传,在潜在客户头脑中形成初步印象;同时,与潜在客户进行广泛接触,以此对市场进行全面把握,然後根据当地市场特点细分客户群体,建立客户档案,进行重点跟踪。



杭州分公司与音响行业的联姻取得较大成功。由於双方都销售电子产品,有很大一部分客户资源可以共用,因此双方有了合作的基础;再加上双方都是各自行业内的名牌产品,美誉度较高,彼此借力各自进行宣传和销售,达到双方“共蠃”。海信已经和尊宝音响签定了合作协定,同爱浪、JBL、山水、CAV也建立了良好的关系,并不定期联系。通过合作,双方的销售都得到较大促进,因为这种方式减少了消费者选购电视、音响的盲目性,也使消费者得到了真正的实惠。


(2)房地产行业的开发。近年来,大中城市高档住宅、时尚小区掀起一轮又一轮房地产销售热潮,针对这一新兴市场,海信石家庄分公司从2002年8月就开始对房地产公司、酒店、教育行业进行接触、试点,寻求一套有效的操作模式。石家庄分公司为宣传介绍等离子,制作精美宣传单,不仅陈列在商场而且走进新建小区,通过一系列的有针对性的宣传工作,在房地产、酒店等行业,海信打出了高端产品的知名度与美誉度。


石家庄“国际城”是新建高档住宅小区,该类高档房产行业对配套产品也有较高要求,海信及时提供了等离子产品相关的资料,联合布置样品房,经过充分准备及高效的工作衔接,该工程顺利成交。可见,前期工作准备充分,双方积极主动,是这一工程水到渠成的重要因素。

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