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总序:本文集笔者在营销方面的经验教训、以及在为企业提供谘询服务过程中的一些总结写成此文,希望能对从事新产品营销的朋友有所帮助。内容比较写得比较宽返,涉及到新产品营销中的各个方面,具体到个案,建议企业在新产品营销的过程中注重每个环节、注重每个环节之间的协同性的发挥,这样才能使企业的新产品营销成为企业的一个系统工程,以通过此谋求竞争的突破点、发掘企业发展新增长点。

问题的提出:


面对市场同质化竞争愈加激烈的形势,越来越多的企业开始重视新产品开发,期望通过新产品开发过程谋求竞争的突破点和发掘企业发展新增长点。但随之带来的困惑也越来越多,有些是一时灵感认为自己找到了一个市场的空白点,新产品开发迅速上马,产品还没有开发出来,後劲已明显不足;有些是第一个产品时曾经很成功,但第二个、第三个产品推广情况不尽如人意;有些是自己感觉新产品应该能迅速打开市场,但事实上销量在相当长时间内停滞不前;有些是新产品推广策略做的非常精彩,但在实际操作中困难重重;有些是老产品市场已经开始萎缩,但对新产品开发没有把握,始终徘徊在“不上等死、上了立刻死”的两难境地中。等等这些问题一直困扰着很多公司老总或营销总监,一时一筹莫展。笔者谘询过的一家企业的问题就非常典型:曾经是公司的拳头产品的老产品,现在市场上有多家在竞争,利润被逐渐摊薄,新产品开发了一大把,但一直未能形成规模效应。针对这些问题如何去解决,下面结合企业实际情况进行分析。

问题的解决思路:


笔者认为这些问题的出现归结到根本是企业在新产品营销过程中缺乏对联动性的思考,将企业的内部和外部分割开,将企业的各个职能分割开,这样就导致了新产品开发成了企业自己的事情,成了研发部门自己的事情,结果是企业、研发部在自己搭台自己唱戏,自己做观众的局面。企业自身是一个系统,只有通过各个职能、各个流程的协同性的发挥才能真正是企业行为成为企业发展的内部驱动力;企业和外部同样构成一个系统,只有通过发挥资讯流、物流传输渠道、传输方式等方面的协同性才能使外部需求成为企业发展的外部拉动力。

问题的解决方案:


就企业新产品营销的过程:调研定位→专案筛选→商业分析→产品开发→市场开发而言,外部的诸多要素影响着这个过程链,在这个过程链内部各个环节之间紧密联系,而在本身环节内部也是各种因素相互联系,环节之间的各个因素又是相互制约,使整个新产品营销过程成为一个有机的整体。下面就其中的三个大类(产品、产品属性、产品利益、)十对典型的利益偶,通过企业新产品营销过程中实际存在的问题阐述新产品营销中如何发挥这十个方面的协同性,期望能使大家对整个新产品营销过程的控制重点有清晰的了解。

一、产品协同性分析

1、产品与市场组合的协同性


往往有些企业在开发新产品的过程中往往困惑於原有市场中产品做的很好,按照原有的


方式新开发的新产品销量为什麽做不上去。许多中小企业依靠拳头产品发展起来,往往拳头产品与企业创办者之间的感情非常深厚,对拳头产品的成功经验是顶礼膜拜的,当新品进入市场时,企业往往会借鉴以前一些成功经验与做法,但市场环境及竞争业态又与以前有很大差异,所以想克隆成功往往事与愿违。


产品和市场之间的组合有四种组合,就新产品而言推向市场有两种方式:一种是新产品做新市场,另一种是新产品做老市场。一般来说新产品做新市场失败的可能性比较大,和新产品做老市场相比,失败的比例在5:1以上。就新产品做老市场而言,市场需求变化了,购买方式变化了,等等这些因素都直接影响了新产品在市场中的营销策略,应该在对老市场有充分理解的优势基础上制定出一套符合新产品推广的个性化策略。


2、发挥新老产品之间的协同性


一些企业在老的拳头产品一炮走红後,由於顾客需求呈多样化和多变性趋势,企业认识到需要及时向市场推出新品,通常的策略是是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但由於缺乏科学合理的产品定位及投资组合,结果适得其反,对原优势品牌产生了削减的力量。


针对这种情况就需要对新老产品之间进行协同性组合,发挥出各自优势,形成优劣势互补。以一种典型的组合方式为例说明,如原有产品不适应市场或处於急剧的市场衰退时,企业就应对原有产品进行了快速低调处理,维持旧产品的销售政策不变,保证分销商尽快回收资金投入新产品流通过程。通常的做法是为满足剩馀的市场需求,仍然使老产品保持在少量分销渠道中,同时为了争夺市场,并尽可能多地获取利润,加强对新产品的宣传和促销,将大部分分销商转入新产品的销售。使新旧产品在市场上形成组合搭配,以便更好地满足消费者的不同需求。对於新产品,尤其是更新换代的产品,利用现有渠道进行销售,这样不仅减少了新产品的市场开发费用。同时,根据新旧产品在市场上同期销售的比率及时制定相应的返点比例,就可以达到延长旧产品的销售期、加速新产品更换等不同的目的。



发挥新老产品的协同性还表现在不能让老产品租碍了新产品的开发,拳头产品作为企业销售的主流利润来源,企业往往会对拳头产品的市场份额及潜力产生数位化乐观估计,认为自己的产品一定会有十分稳定而长期的市场,忽视了新产品的开发和推广。但实际上有些市场往往并不以人的意志为转移,全国上下大补钙的98年,几乎所有在这个领域的企业都相信这个市场将会是十分巨大并永续存在的。但一年过後,钙剂市场泡沫突然被击破後,一些对此市场充满憧憬而匆忙上线生产的企业叫苦不迭,一些押宝在此的企业也开始匆忙转产,即使原先有了一些新产品储备,也不能很好推广了。为避免上述的情况的再次发生,一些实力不是很雄厚,对市场反应速度不够迅速的企业,新产品开发和推广就必须有前瞻性,计划性,不能盲目乐观,不能让老产品成了新产品的绊脚石。


3、发挥产品与渠道的协同性


对於新产品而言,有些企业的渠道直接采用的是原有老产品的渠道


方式,但是对於不同类型的新产品,所适用的渠道方式也不尽相同,发挥好这两者之间的协同性对於新产品迅速投入市场起到重要作用。


(1)全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。从全新产品的出现的目的来看,是开拓一个全新行业,而进入新市场的新产品也一样,通常采用的有直接销和是间接渠道两种。直销的最大优点就是节约流通成本,提高利润率,并且不受仲介渠道的各项限制,延长新产品市场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大,风险增大,顾客接触新产品的方式和途径很单一,常常无法亲自感受它的存在。



通常采用直接渠道的产品应具有以下一些特徵:①技术的复杂性导致对资讯的要求很高;②产品的客户化程度很重要;③质量的担保很重要;④运输和储运复杂。



间接营销渠道由若干层销售仲介机构组成,它们主要包括销售代理或代表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售後服务很重要,或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买,则采取间接渠道销售比较科学。



(2)改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期,竞争将会愈演愈烈。如果要突出差异化,则可以在渠道的建设中采用一些新元素,这不仅适合自己的实力,也是的一种体现。
商务通在1999年PDA市场上成功不仅仅在於广告运作,其采取的二级渠道销售方式同样有很多值得借鉴的地方。
基伟业将获得的第一桶金重投市场,只用了一年的时间建立起了自己独特的分销渠道:小区域独家代理制,实现了渠道创新,效果非常好。


(3)成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。从推出这两种新产品目的来看,一个很重要的目的就是充分利用现有资源,利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润,无庸置疑这些新产品销售都会采用原有的营销网路,这是企业的资源。海尔在1997年和1998年都花费大量的资金和精力来构建自己独特的销售网路,之後推出的每款新产品都在这些网路中销售,使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短,降低了成本和风险。

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