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谈及近年的中国电影营销案例,《英雄》与《十面埋伏》恐怕不得不提。笨拙幼稚的故事情节,加上吭吭吃吃的人物对白,竟然没有掩盖“老谋子”眼眸中独特的审美创造力,也算是万幸。从销售业绩上看,两个影片更是都可以载入中国电影销售史。这也成为中国电影历史上稍有几分尴尬的成就。一方面是中国电影销售史无前例的成功,另一方面呢——这种成功竟然建立在这样两部并不能完全代表中国电影发展水平的影片上。

其实,市场经济更像个使人不断异化的大温室。在这个温室中,虽然每个人都可以找到适合自己的区域去耕耘,可是耕耘所给人们带来的愉快却日益偏离心中本真。电影人,中国电影人,他们所处的“温室”,没有好莱坞自由清新的空气,没有严正、规范的投入、产出运作体系,没有将艺术神圣与大众需要巧妙统一的习惯。有的还是电影人一厢情愿的在艺术的名义下一次又一次地强化着他们无以复加的典雅与高贵,而又往往在面对现实的境遇时产生种种难以名状的无奈与悲哀。

冯小刚,这位文化水平一般,但商业成绩突出的电影人,就曾经趾高气昂却又不无道理地告诫同行:电影界一味抱着搞艺术心态的人们,先放下架子,填饱肚子,然后再追求艺术。如果一个人能想什么说什么,又说什么做什么,就算做什么不一定成什么,那他的生活本身就已经是一种艺术了。这位靠做搞笑、闹哄的“贺岁片”发家的明星导演,于2000年用《一声叹息》在当年的柏林电影节上大获丰收,从而证明了他在艺术上的价值。

从中国媒体经济的发展水平来看,整个经济模式是一个缺乏规范法律体系、缺少严格行业自律的领域。电影营销当然是其中的一个表征。运作模式、发行渠道、销售形式、获利方式等等一系列的词汇,当它们遭遇到现实而残酷的人情网络时,人们不得不把它们只是留在教科书里,而鼓起勇气去面对这一基本国情。其实,这种或者相互熟识、彼此信任,或者沾亲带故、相互提携的人情网络,已经在现代商业所能触及的每一个角落结成一种“亚团队”。这把双刃剑,要么斩断从业者关注市场效果的目光,从而断送其心中的光荣与梦想;要么就掀起夺目的市场波澜,从而实现预期的投资回报、成就事业。那么,人情网络其实并不是“中国特色”。类似的事情中国有,好莱坞也存在。

诉苦喊冤没有作用。怎么办?试想,一心只顾自己艺术情趣的编剧或导演,恐怕很难主动考虑观众的口味。观众口味得不到满足,再优秀的制作人、再稳定的销售渠道、再优化的运作模式也只能惨淡经营而很少能创出佳绩。也许有人会发难,那电影艺术的生存空间岂不越来越被商业片所挤占,长此以往电影的艺术性将消失殆尽。张艺谋似乎找到了窍门。在接受《艺术人生》采访时把自己比喻成“种萝卜的人”。他说:“如果买的人认为我成本太高,我会按照买萝卜的意思种;如果成本不高,我想怎么种就怎么种。”这位自称为“中国最勤奋的导演”,应该得到公认。他是中国影坛最成功的“戴着镣铐的舞者”。

制作人是电影营销过程中销售团队的核心角色。可以说,张艺谋如果没有张伟平做搭档,那他的价值可能永远只是在视觉艺术上;而正是因为张伟平,老谋子才能成为当今中国“票房导演第一人”。再者说,一个真正有整合能力的制作人,他的价值,在电影营销“决胜于荧屏之外”的今天,绝不只是体现在票房上,而更多的表现在运作理念的创新度与营销策略的执行力上。前者关系到发行战略;后者则关系到销售效果。二者,缺一事不能成。不论《英雄》与多普达、《十面埋伏》与方正电脑这样的联合促销,还是《十面埋伏》的演唱会营销策略,好的策划如果没有严格执行就收不到预期效果。那么,《十面埋伏》能在上映后数天内就打开市场,票房达到5000万人民币,只能是天方夜谭。

有个怪现象:想投资的人,觉得没有合适的投资影片;而需要投资的影片却比比皆是。电影投资人有些类似中国车市的潜在消费群——“持币观望”。任何投资行为都有风险,这是众人皆知。问题在于出了钱的一部分人,总会时不时地要耍耍颐指气使的威风。干什么?想做导演的导演,还是剪辑的剪辑?——还是先做好在中国电影营销体系中的角色定位为好。

编辑/柯伟


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