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绿色免费专业软件:绝非虚构,千万企业已经选择,赶快行动!!   
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时下,商家要取得市场竞争的主动权,“吆喝”便成了必不可少的制胜利器。会“吆喝”的赚大钱,学“吆喝”的赚小钱,不“吆喝”的难赚钱。营销实践使许许多多从“吆喝”中尝到甜头的各国营销人士对“酒香也怕巷子深”、“好货还得勤吆喝”等经商格言深信不疑。

但在美国汽车营销界,却有这样一位“不扯嗓门乱吆喝,只求顾客全满意”的促销高手,逆营销界推崇的“吆喝”潮流而动,倾情于为每一位购车者提供立体化、全方位的尽善尽美服务,独辟蹊径地拓展出了“满意大于天”的营销绝招,从而使其夺得了“福特金牌营销员”的至高荣誉。他,就是美国“塔斯卡福特汽车专卖店”的创始人兼总裁鲍勃·塔斯卡。

鲍勃·塔斯卡取胜的营销宗旨非常简单明了:“既然你有家庭医生、家庭供货商,为什么不能有家庭汽车顾问呢?我们愿做你家庭轿车的最佳保姆。”

两张空白支票:促进营销高效化

鲍勃·塔斯卡创办塔斯卡福特汽车专卖店之初,正好美国福特汽车公司在罗德艾兰州首府普罗维登斯的营销陷入困境,福特各种品牌轿车的销售量只占到当地汽车市场份额的8‰。面对严峻形势,鲍勃·塔斯卡知难而进,确立了这样一个有针对性的竞争策略:“出售大量的福特轿车,定能获得大量的回报;招揽众多的顾客,定能领略众多的成功。”

在这一目标导引下,鲍勃·塔斯卡首先采取了“置之死地而后生”的加压绝招,大批订购每种新款的福特轿车,从而营造出“不尽快卖掉,就关门歇业”的危机意识,然后逼着自己想方设法全力促销。一次,美国福特汽车制造公司的地区销售部门来电,请求鲍勃·塔斯卡协助处理600辆严重滞销的福特轿车。鲍勃·塔斯卡十分清楚:这种福特轿车根本没有任何卖点可言,购车者只是在买不起其他品牌轿车的时候,才会退而求其次地将就买一辆玩玩。可见,要推销掉这600辆很不受欢迎的福特轿车,真比登天还难。于是,鲍勃·塔斯卡主动放弃了“供货商提供啥,营销商就卖啥”的传统买卖手法,别出心裁地给这批滞销福特轿车重新镀铬,使它们看上去像刚从生产线上下来一样光彩夺目。结果,改头换面的滞销福特轿车被迅即抢购一空,甚至于没买上这种福特轿车的许多购车者抢预订货。

为了提升营销员的主动性和创造性,增强他们的忧患意识,鲍勃·塔斯卡使出了“空白支票巧加压”的招法,以警示每一位营销员时时、事事、处处勿生自满傲气。一天,鲍勃·塔斯卡拿着20张有自己亲自签名的空白支票,一一分发给专卖店所有的20位营销员,然后意味深长地提醒道:“我希望下周由你们自己来填写这张空白支票,看看经过自身的努力能卖多少辆福特轿车,由此自己能得多少周薪。”20位营销员顿时兴高采烈起来,真是天上掉馅饼,想要多少周薪就信手填上,多么随心所欲呀!但静下心来仔细回味,才觉得并不是那么回事,反而感到了莫大的压力。一旦填上所想要的周薪,你就必须为此付出相应的劳动。这决不是一场轻松的游戏,而是一项严肃的商务活动。正是这看似开玩笑的“空白支票”,大大激发起营销员的促销热情。仅仅一周时间,每位营销员都卖掉了1辆福特轿车。

与此同时,为了便于营销员为客户提供尽善尽美的服务,鲍勃·塔斯卡专门让每位营销员身上随时装有另一张“空白支票”。只要客户提出的服务合情合理,无论费用多少均由专卖店全权支出,决不无故多收一分钱。正如鲍勃·塔斯卡所坦言: “我们注重的是在生意全过程中合情合理地赚钱,而不是不择手段地通过‘宰客’等邪门歪道发横财。一句话,我们决不会昧着良心追求利润最大化,因为我们不愿意干被人乱戳脊梁骨的傻事情!”

鲍勃·塔斯卡的“两张空白支票”立刻赢得了汽车营销界的一片喝彩。“‘空白支票’,功效显著,魅力无穷。它像一座跨越营销鸿沟的桥梁,一头连着营销员,另一头连着消费者,构筑起汽车营销高效化的绝佳通道。”

两大购车客源:凝聚爱心换来忠心顾客

在鲍勃·塔斯卡的眼里,来塔斯卡福特汽车专卖店购车的消费者,无论从哪个角度来看,都可分为“显现顾客”和“潜在顾客”两种类型,但归根到底他们并无本质区别,同样都是塔斯卡福特汽车专卖店的“衣食父母”。正是基于这一清醒而理智的判断,鲍勃·塔斯卡情真意切地推出了“来店都是客”的服务法则,具体运作时,当你面临失去一位顾客还是失去一份利润的抉择时,你应毫不犹豫地舍弃利润而讨好顾客;面对一个从其他营销商那里走来的顾客,你应主动抛弃初次见面的陌生感,满腔热情地张开双臂迎接他。

正是怀着在汽车营销活动中取得成功的砝码非回头客莫属的远见卓识,鲍勃·塔斯卡竭尽全力拉拢住信任自己专卖店的每一位老顾客,不仅在所售轿车及售后服务上让其满意,而且在驾驶、维护、保养、检修等日常问题上使其放心,从而使得塔斯卡福特汽车专卖店顾客的回头率高达65%,大大高于其他同行。一天,一位老顾客来买一辆新型号福特轿车,但与营销员讨价还价了半天也难以成交,因为这种型号福特轿车的价格比其他汽车专卖店足足高出3000美元。鲍勃·塔斯卡立即迎上前去,与这位老顾客攀谈起来:“先从服务说起吧,在其他专卖店购车,周末能得到服务吗?晚上10点后能要求紧急维修吗?汽车发生故障当天能及时处理吗?对所购轿车不满意能利索退货吗?这些问题,其他专卖店都不可能通通加以解决,可是我们能!再来看看各种花费吧,在我们专卖店,两年之中你再次买车的费用肯定比其他专卖店用四年期贷款买车更划算,在少花钱的前提下,你是乐意每两年拥有一辆新车,还是四年时间才能换一次车呢?”这一入情入理、贴心贴肝的循循善诱,终于使这位老顾客心甘情愿多花3000美元买下了福特轿车。对待尚未成为塔斯卡福特汽车专卖店消费者的“潜在顾客”,鲍勃·塔斯卡也有其别具一格亲切的手法。“当别的专卖店的顾客遇到麻烦向你求助时,你要满腔热情地帮助他们解决困难,而不应先分个里外来加以区别对待。只有这样,今天别的专卖店的顾客,明日也许就会投入你的怀抱,成为你的忠实消费者。”一个天寒地冻的冬日,一位少妇给鲍勃·塔斯卡打来求助电话:“我从北方一个汽车专卖店买了一辆‘福特·林肯’轿车,在开车去南方时出了故障,付了一笔昂贵的修理费。回到北方后,我找那家汽车专卖店讨说法,因为还在保修期内,理应补偿修车费用,但他们却拒绝了我的合理要求。万般无奈,我只好打电话向你求助,你们的口号不是‘一定让你满意’吗?”听完少妇的诉说,鲍勃·塔斯卡立即答应处理此事,在最短的时间内无条件地赔偿了少妇的经济损失。少妇对此感动不已,在随后的一年日子里经常专门去塔斯卡福特专卖店维修保养自己选购的一辆新型号的“福特·林肯”轿车。这一偶然事件,使鲍勃·塔斯卡产生了很大触动。应该看到:原本不是你的顾客来向你寻找服务时,的确是一次绝佳机会,而不是一次不公平的要求或一件很麻烦的事情,决不能千方百计推脱回避。要知道,只有用自己的热心,才能换来消费者的忠心。

两个竞争市场:拓展生存空间一石二鸟

对于汽车专卖市场到底有多大,就连专卖老手都说不清楚,只能含含糊糊地揣测“汽车专卖潜力无限,全力竞争也难占完”。鲍勃·塔斯卡却对汽车专卖市场了如指掌,独有见地地提出“两个竞争市场”的全新竞争理念。“汽车专卖市场,说大很广阔,说小很狭窄,关键就看你如何拓展。对于一个成功的汽车专卖商来说,就应采取‘两条腿走路’的抢地盘策略:控制住属于自己的市场份额;争夺不属于自己的生存空间。只要能尽可能多地扩大‘两个竞争市场’的领地,成为汽车专卖弄潮儿就会水到渠成。”

在“控制住属于自己的市场份额”的运作中,鲍勃·塔斯卡别出心裁地推出了“顾客操纵系统”跟踪调查新法。这个跟踪调查新法,由专卖店导购员和跟踪调查员联手实施。顾客一走进塔斯卡福特汽车专卖店,专卖店导购员就会大方热情地主动陪同消费者四处转悠,在为顾客解答各种问题的同时,潜心观察顾客的喜好和购买心理,从而为营销员提供个性化的顾客信息材料;在顾客离开塔斯卡福特汽车专卖店之后,跟踪调查员会不动声色地悄悄随后跟踪,搞清顾客的住宅方位、出行线路、工作场所、家庭人口等各种基本情况,从而为营销员有针对性地推销提供可行性参考数据。这个神奇高效的“顾客操纵系统”,以“让你的顾客真高兴”为出发点,以“请再给我一次让你满意的机会”为目标,时时刻刻提醒塔斯卡福特汽车专卖店的每一位员工“永远不要忘记顾客,否则我们就会失去顾客的线索,进而失去营销的主动权。”正因如此,首次光临塔斯卡福特汽车专卖店而未产生购买欲望的顾客中,竟有多达60%的顾客由于对塔斯卡福特汽车专卖店的优质服务十分满意,故而在随后不久的日子里主动去塔斯卡福特汽车专卖店购车。

在“争夺不属于自己的生存空间”的厮杀中,鲍勃·塔斯卡独辟蹊径地创造出“抢先推广新装置”的竞争绝招,主动摒弃了“靠降价制造卖点”的竞争陋习,勇敢确立了“以品质招揽顾客”的竞争新法。当美国政府通过“汽车必须配备反锁刹车系统和双气袋安全装置”的安全法规后,许多汽车专卖店因担心价钱太高普通人买不起而一直拒绝经营配备有这两种安全装置的福特轿车。但鲍勃·塔斯卡却“众人皆醉我独醒”地另有高见:“虽说配备有这两种安全装置的福特轿车很不便宜,但人们的生命比起这几个钱来不知要贵多少倍?只要公关宣传到位,人们还是会多花1000美元来选购安全性能更高的福特轿车的。”为了让人们亲身感受到装配有这两种安全装置的“福特·林肯”轿车物超所值,鲍勃·塔斯卡在新闻媒体上大做广告:“能救你性命的是‘福特·林肯’轿车,关心你安全的是‘塔斯卡福特汽车专卖店’”。在电视专题片中告诉人们:“配备有反锁刹车系统和双气袋安全装置的‘福特·林肯’轿车,会将你遭遇突发事故时的危险降到最低点;而没有这两种安全装置的轿车,一旦你遇到交通事故,能不能保住性命、降低伤害,恐怕只有听天由命”。在塔斯卡福特汽车专卖店里张贴醒目宣传画:“要想知道这两种安全装置的重要性,请听我来一一告诉你”……这种声势浩大的全方位公关宣传立见奇效,塔斯卡福特汽车专卖店销售的配备有这两种安全装置的“福特·林肯”轿车,比当地其他几家汽车专卖店销售的低价位“福特·金牛座”轿车的总和还要多。

鲍勃·塔斯卡就是运用这三大促销绝招,使塔斯卡福特汽车专卖店一步一个脚印地走向了辉煌鼎盛:创办第一个月就开始盈利;第一年,福特轿车的销售量达到390辆;第二年,卖掉福特轿车850辆;第三年,福特轿车的销售量达到1250辆;第四年,卖掉福特轿车1400辆;第五年,福特轿车的销售量达到3000辆;2001年,该店销售福特轿车的总收入一举突破了6000万美元大关。

(文:胡羽)

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