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绿色免费专业软件:绝非虚构,千万企业已经选择,赶快行动!!   
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六年前,中国的洗衣机品牌荣事达与美国的家电业巨头美泰克“一见钟情”,在“双赢”意识的支配下,双方友好“联姻”,共同组建了“荣事达·美泰克”合资公司。当年,这桩“洋婚”曾轰动一时,成为众人关注的焦点!

而在今年初,却猛然传出荣事达、美泰克“婚姻解体”的新闻——1月24日,美泰克在美国纽约股票市场上发布了“将要撤资荣事达”的消息。六年“姻缘”,说离就离?原因何在?谁是美泰克所持股份最后的买家?——这场“婚变”再次成为耐人寻味的话题。本刊特约记者通过细致、深入的采访,独家披露了这场合资生变的内幕详情……

荣事达:渴望通过合资“化蛹为蝶”

1998年,荣事达已达历史巅峰,洗衣机已连续四年成为全国产销量第一的品牌。但这个第一里已隐藏了极大的市场风险。因为,当市场占有率达到一定高度时,每再增加一个百分点都将导致高昂的销售成本,因此,追求单项产品过高的市场占有率,并不符合经济学的规律。在这种态势下,荣事达总经理陈荣珍苦苦探索着荣事达未来持续增长的动力,他想到了利润较为丰厚的冰箱市场。但是,要上冰箱项目,第一件事就是资金。钱从哪里来?对于冰箱这样一个“庞然大物”,所需的启动资金也同样庞大。

在此之前,陈荣珍曾做出在业内引起巨大反响的融资动作:如成功吸收民营企业2000万元资金;以固定资产306万元抵押借贷2700万元;与日本三洋成立合资公司……

但要上马冰箱项目,并不是一蹴而就的事,陈荣珍在苦苦寻思后,最终选择了合资。正是在这种背景下,美泰克进入了荣事达的视野。更准确地讲,是荣事达进入了美泰克的视野。自20世纪80年代中后期,国际家电巨头开始抢滩中国,像西门子、伊莱克斯、飞利浦等纷纷进入中国内地市场排兵布阵,而美泰克,这家世界上造出第一台洗衣机、北美三大家电品牌之一的企业,也把眼光投向了中国,希望在这里完成它的全球战略布局。

此外,美泰克的背景也同样令陈荣珍怦然心动。美泰克是美国三大家电企业之一,成立于1893年,至今已有100多年的历史,1925年在美国纽约股票市场上市。

美泰克家电产品包括洗衣机、干衣机、洗碗机、电冰箱、灶具与吸尘器等,其中洗衣机是全美品牌最好、知名度最高的产品;美泰克所生产的自动售货机在北美乃至全世界是最畅销的产品之一。美泰克在国际市场上的业务主要由总部设在芝加哥的美泰克国际公司负责,业务范围遍及澳大利亚、英国、墨西哥等欧洲和美洲主要国家。

于是,在“双赢”意识的支配下,1996年9月,美泰克投资7000万美元与荣事达共同组建的“荣事达·美泰克”合资公司正式宣告成立。在股权安排上,荣事达与美泰克各占到49.5%,香港爱瑞公司占1%,董事会的组成是3:3:1,即荣事达与美泰克公司各出3名董事,香港爱瑞公司出1名董事。

对合资公司抱着极大希望的陈荣珍在公司内部进行了大刀阔斧的改革。荣事达高层几乎全部换成了“洋”背景。陈荣珍几乎换掉了所有的创业元老,只保留了他们的薪资待遇,同时请来一帮具有西方文化背景以及有著名跨国公司工作经验的职业经理人加盟。自总监一级以上,有美国人、马来西亚人及日本人,可谓地道的“多国部队”。

在荣事达最高级别的三人执行小组中,除了陈荣珍外,其他两人都是美方代表,原营销副总李洪峰在无奈之中出走万和。接替李洪峰的是美籍华人王伟东,他曾是中国科技大学的高材生,后在美国罗切斯特工商管理学院获得MBA学位,并有在多家世界500强公司工作的经验。

陈荣珍期望与美泰克的合资,能使荣事达最终“化蛹为蝶”,并在家电业出现“荣事达图腾”的景象。

久婚未孕,中美“洋婚”缘已尽

尽管美泰克与荣事达最初的姻缘是甜蜜的,但这样的甜蜜仅仅持续了两年。两年中,荣事达洗衣机形势一片大好,美泰克亦深感满意。除了技术力量的输入外,美泰克几乎坐享其成。但当1998年10月荣事达冰箱下线时,形势急转直下。当时的市场情况是海尔、容声稳居前列,新飞锋芒毕露,西门子、三洋强势反击。外部竞争环境的恶化提高了荣事达进入冰箱业的门槛。

同时,由于荣事达冰箱生产线和技术是美泰克从美国总部直接移植的国际一流的生产线和技术,这就意味着荣事达冰箱必须走一条高端路线。最终的结果是,其拥有120万台冰箱的年生产能力,每年销量却仅有10万台左右。高技术和高价生产线除了给荣事达带来风光外还有尴尬——据悉,光设备折旧费一年就是800万元。

而且,当初荣事达与美泰克合资的目的之一是借助后者的渠道跻身美洲市场,早在1998年冰箱产品就已经下线,但直到2001年2月荣事达的冰箱产品才首次跨出国门,这让荣事达多少有些失望和遗憾。

美泰克与荣事达的合资公司成立以来,一直到1999年都处于赢利状态,2000年就出现亏损迹象,2001年业绩继续下滑。此时,荣事达上下面对的已不仅是扩大的产品线,还有新的营销思路和已经变化了的市场,而一部分中层已难以胜任调整后的重任。中美合资公司董事会认为各职能部门的分工和管理已成为荣事达“木桶中”最短的一块;与此同时,入世带来了新的发展机遇,荣事达应抢先完成国际化布局。在这双重背景下,2001年6月26日,有着40年职业经理经验、具有英国、澳大利亚双重国籍的劳伦斯顺利入局。

根据董事会决议,劳伦斯出任新合资公司总裁,负责公司的日常管理。原总裁陈荣珍则主掌公司的战略发展、政府公关和对外联络。劳伦斯在荣事达任职期间,曾亲赴广东拜会媒体,并发起了一场“新合资运动”。在劳伦斯看来,将美泰克这个品牌推向中国已是箭在弦上。

劳伦斯对合资公司进行了一系列的“整顿”:在生产成本方面加强控制;给销售队伍重新制定一个现实的销售目标;调整管理操作程序,由以往总部统一规划转为总部规划、地方灵活操作,给予更多的自主权、明确权责利的要求以及建立一个更通畅的反馈机制等等。

在产品布局上,劳伦斯接手陈荣珍的思路,又布下小家电的产品链,形成洗衣机、冰箱和小家电三足鼎立互为犄角之势。于产品形象上,一改荣事达稍嫌笨拙的原有形象,主打时尚新形象,推出“彩e”、“都市丽人”、“新鲜”、“绮彩”等产品系列,使荣事达呈年轻态日趋饱满。

不过,令人遗憾的是,劳伦斯“生不逢时”,其入局荣事达的时候,也恰恰是荣事达中美合资公司这一块业绩继续下滑的时候。劳伦斯的到来,并没让追求短期利益的美泰克看到荣事达中美合资公司未来的发展希望。而且,根据产品生命周期来看,一个品牌不可能在“群雄争锋”的“乱世”中飞快地杀出。

2000年,美泰克的全球销售额是43亿美元。作为一个跨国品牌,43亿美元的全球销售额并不算强大得到对连年亏损忽略不计的地步。在忍耐和苦苦支撑了5年之后,美泰克效仿了它的美国同胞惠而浦早年在中国的作为——退出。更要命的是,根据上市公司信息披露的有关规定,美泰克已经到了发布“公告”的时期,于是,美泰克一纸“公告”决定了荣事达中美合资公司的命运。

从荣事达内部员工反馈的信息来看,美泰克和荣事达企业文化并没有很好地融合,近期大量高管理层人士相继跳槽就证明了这一点。

合资生变,股权调整何去何从?

2002年1月27日,荣事达集团在其网站上公布《关于荣事达·美泰克合资公司调整的情况说明》,透露曾经进入中国6年之久的家电巨头美泰克公司准备撤资的消息。一时间,舆论一片哗然,各种猜测和评价也甚嚣尘上。

据时任荣事达集团公关部经理的邢淑敏说:“美泰克之所以选择在这个时机公布与美国的经济形势及股票市场的机制有关。受全球经济不景气及去年‘9·11’事件的打击,美国经济一直比较低迷,美泰克也受到很大程度的影响。为了增强股民信心,也许美泰克不想把其合资中亏损的部分在财务报表中表现出来,所以它就决定把在其资本布局中占有一定地位但仍处于亏损状态的合资公司‘弃掉’,这样它就不用按照相应的会计准则合并会计报表,其赢利水平就要好些,这样对于他的股民来说也算是一个‘利好消息’。”

据透露,在制订上市信息披露方案之前,即今年1月初,美泰克曾向荣事达提出了三点“希望”:一是希望把中美合资公司的经营权交给中方负责;二是希望撤回其派到合资公司的三个管理人员;三是希望对股权进行调整。

后来经过荣事达方面董事会的研究,对美泰克的“希望”予以同意,目前,荣事达的人事结构已经进行了重大的调整,具有美泰克背景的“洋总裁”劳伦斯、常务副总裁李广元以及营销副总裁王伟东三人已经离开合资公司,陈荣珍先担任合资公司总裁,因为在短时间内很难找到合适人选。至于第三点,还处于观望阶段。

观察人士认为,美泰克此次“撤资公告”的背后,也带有荣事达的影子。数月前,在媒体热炒“新合资运动”时,曾暗指荣事达领袖——陈荣珍退居二线、失去说话权,据说陈荣珍对此大为光火。熟悉陈荣珍的人都相信,同家电业所有创业原老级人物如倪润峰、张瑞敏、陶建幸等一样,陈荣珍也不会屈于“为他人做嫁衣”。而就在他蛰伏的半年时间里,对国际化有了更深一层的理解——“公司调整的目标是走向国际化、职业化。国际化的调整归根结底还是本土化,国际化到本土化是一个发展趋势,没有本土化就没有国际化。荣事达·美泰克合资公司这次股权结构、组织结构的调整并不是一次特殊变化。”也许,陈荣珍从心里并不认同美泰克背景的管理人员的工作业绩,这一次他希望借助荣事达自身的力量走向国际。

那么,如果美泰克断然撤资的话,股权调整将何去何从呢?对此,陈荣珍列出了三种可能:第一,美方将所持有的股份部分转让给第三方投资公司,荣事达·美泰克合资公司的资本构成是由多家出资的一家合资公司,荣事达无疑是控股者。第二,美泰克将所持有的股份全部转让给第三方,这种情况下,荣事达利用享有的优先购买权也可以成为控股者。第三,如果荣事达今年1月份的经营业绩较上年同期有较大幅度的增长,也许美方会改变决定,不再转让股份,这都是可能出现的结局。

荣事达集团目前拥有36亿总资产,中美合资公司只是“三足鼎立”中的一个部分,其资产为13.4亿,加上中美双方持有的股份比例均为49.5%,所以邢淑敏认为:“荣事达具有进行购买的资金实力——况且,最多我们只买1股就可以达到控股的目的了。”

如果美泰克真的撤资会对荣事达造成多大的影响呢?邢淑敏认为,首先合资公司的总资产不会出现太大的波动,因为即使美泰克出售其所持有的股权,也不会以很低的“市场价”转让,不影响公司的现金流等,而且合资公司的员工也不会因此纷纷思动,反而他们会由于根深蒂固的“民族心理”而增强工作动力。另外,从现今市场的实际状况看,中美合资公司的主导产品已经开始受到消费者的注意,他们更不会因为美泰克出售股权而转移注意力。

自“洋总裁”出走后,合资公司现在完全由中方管理,中美双方将各派由三人组成的谈判小组从2月份开始就股权结构进行谈判。但迄今为止,美方谈判小组还没有到来。

陈荣珍还反复强调,这次调整仅仅是股权结构的调整,不牵涉到荣事达冰箱生产线的产权问题。

谁是合资公司股份的下一个“求爱者”?

不管怎么说,目前的局面是双方都不愿意看到的。而当初在荣事达把美泰克作为自己的合资伙伴时,曾对合资公司抱着美丽的梦想。

邢淑敏和荣事达公关部新闻项目主管叶秉喜说,目前,美泰克还没有找到买家。其实,业内有一种猜测:美泰克是否会以退为进,进而实施反收购计划呢?对此,邢淑敏持否定态度:“美泰克2001年销售收入只有45亿美元多一点,折合人民币还不及海尔,因此美泰克不可能有足够的实力吞掉荣事达。”另据荣事达内部人士透露,在合资初期,陈荣珍就考虑到了这方面的风险,当时的答案就是否定的。但是,如果荣事达真的以“优先购买权”来进行购买美泰克所持的股份,并不是非常有利于其实现发展。毕竟,这肯定会出现资金上的紧张。既然如此,那么到底谁会接下美泰克抛下的这枝“橄榄枝”呢?

人们把眼光瞟向了海信。因为,海信与荣事达之间已有过多次“亲密接触”,而且,海信对荣事达的技术、市场等都非常看好。2001年6月19日,海信和荣事达在青岛公开了他们要称雄中国家电业的计划:双方将在技术研发、生产基地共用、信息资源共享、新领域拓展和高层战略推进方面展开全面合作。而此前一天在青岛开幕的国际电子家电博览会上,海信展出了其与荣事达结盟的“第一个婴儿”——海信数字冰箱。据透露,海信-荣事达战略合作计划将分三步走:一、双方凭借各自的技术和产业优势,组建技术联合研究院;二、双方共享信息资源和生产制造能力,充分发挥各自的领先优势和结合对方核心能力拓展产品线;三、推进深层次合作,双方实现传统家电和在新领域(IT、通讯等方面)的联合发展。

与荣事达合作,海信有自己的理由。海信一再强调,与荣事达合作生产数字冰箱不是OEM(贴牌机)。海信表示,在冰箱上主要是对技术研发和营销渠道两个方面进行投入,利用荣事达先进的冰箱生产线制造,是一种共同研制、共同生产的冰箱。业内人士透露,投资单班产量50万台的一条普通冰箱生产线,至少需要2-3亿元人民币,而且需承担很大的销售风险。海信利用荣事达已有的先进生产线,省去了一笔可观的固定资产投入。借腹生子,在冰箱市场上进退有余,卖得好了,再做进一步的打算。

当时,选择荣事达为合作伙伴,海信方面除了提及荣事达的“和商精神”以及先进的冰箱生产线外,毫不讳言荣事达的外资背景——美泰克,海信集团总裁周厚健也曾希望能在与荣事达的合作过程中学到更多更先进的技术和管理。海信方面还称,与荣事达还有一种合作方式是,如果双方有好的赢利项目,那么可以进行股份制的投资,这样既可以扩大原料采购规模、生产规模,同时更可以降低生产成本或投资成本。

现在,美泰克打算撤资,海信会购买这一部分股权吗?海信方面对此表现得相当谨慎。海信的一位不愿透露姓名的人士说:“我们也在观望。”

陈荣珍则说,荣事达冰箱生产线当时的投资很大,在目前国内家电企业以及冰箱企业产能过剩的情况下,国内家电企业不可能花巨资购买荣事达的冰箱生产线,购买冰箱生产线不符合企业追求利润最大化这一个目的。海信同荣事达的合作目前大约是5万台。海信以生产黑色家电为主,荣事达以白色家电为主。在目前家电企业利润偏低的情况下,海信不可能花巨资购买荣事达的冰箱生产线。

还有一种说法是荣事达的下一步极有可能与美菱进行合并。这样不仅会规避“一山二虎”的对峙局面,从整体上提高二者的竞争力,而且还能减少许多运营成本。谁是荣事达合资公司股份的下一个“求爱者”呢?至今暂不明确,但有个值得注意的问题是不排除人为因素造成的障碍,掣肘了企业进一步发展。

“抢滩型婚姻”悠着点

就在荣事达为中美合资公司亏损而烦恼的时候,2001年荣事达·三洋中日合资公司利润却增长了53%,使荣事达的未来多了几分生机。荣事达集团自组建以来,已形成中日合资(荣事达三洋电器股份有限公司)、中美合资(荣事达·美泰克合资总公司)、荣事达全资公司(荣事达电工公司、荣事达包装制品公司)三大块的稳定结构,被称为“三足鼎立”。

根据荣事达方面提供的资料显示2001年,荣事达集团三大块产业发展呈不平衡态势:中日合资公司销售收入、利润增长分别达到50%、53%,目前这一公司已经改制成股份公司,荣事达在其中股权为51%,处于控股地位;全资各公司的销售收入、利润、利税比去年都有较大增长;而中美合资公司则未能实现赢利预期。这也从一方面说明,并不是所有的跨国公司在“抢滩”中国的时候,都能从中大把大把地“淘金”。换句话说,那种“抢滩型婚姻”并不意味着一片甜蜜,联姻,必须有成熟的“感情基础”。

中国市场的巨大潜力,引来了众多国际巨头的关注。美国家电三巨头的通用电器、惠而浦、美泰克先后在中国铺开摊子,以合资、独资等形式分享中国廉价的劳动力和广阔的市场。然而巨额的资金、先进的技术、成熟的管理经验并不是敲开中国市场大门的“常胜武器”,与日本家电在中国遍地开花、韩国家电在中国纵横驰骋以及欧洲家电在中国四处出击相比,美国家电企业在中国的表现相当不尽人意,或者说是力不从心。

美泰克的撤出似乎在说明一个美国家电产业在中国的失手问题:对中国市场的进入比较晚,主要的进入方式是选择合资,利用中国的品牌,并没有像日本、欧洲和韩国的企业那样,一开始就以自己的品牌进入,并在中国市场进行自己的产业布局。

一位专家认为,美国家电企业的缺陷决定了其在中国发展的艰难:首先是美国家电企业在经历了美国家电市场的淘汰之后,剩下来的几家大企业很容易传染上“急躁病”,追求短期利益或者妄自尊大,试图以规模来控制市场,很容易造成战线过长而顾此失彼。 其次,美国家电企业做事讲究有条不紊,缺乏随机应变,不能像韩国、欧洲以及日本等地的家电企业一样根据市场的变化迅速作出反应,更无法与中国几大家电企业相比。

再者,中国家电行业原本已有一定的基础,美国家电企业进入中国市场就得做好要能打持久战的准备,但美国家电企业却缺乏耐心,尤其是低估了中国竞争对手的实力,很可能将会导致其在中国的失败。

第四,中国家电市场本身就是一个极不规范的市场,价格战、服务战、概念战等此起彼伏,喜欢一成不变的美国家电企业很可能会吃大亏。还有,中国家电企业在多年的市场竞争中已掌握了不少对付外来竞争者的办法,并且海尔、春兰、新飞、长虹等家电巨头早已进入美国市场,尤其是海尔、春兰在美国市场已取得较好业绩,美国家电企业在中国与其竞争很难占到什么便宜。

中国市场对全球资本来说无疑具有巨大吸引力,但必须冷静看待。WTO后的中国市场是如此让人难以捉磨:一方面是纷纷进入的兴奋,一方面是面对巨大市场风险的观望;另一方面,一些伤心的企业如美泰克已经开始撤出了。其实,风险任何时候,任何市场都存在,更重要的是要好好考虑进入方式的风险。

这是全球家电业格局巨变,“新合资运动”风起云涌的态势下谁也无法回避的课题。然而,谁将是“新合资运动”中的“胜出者”?让我们拭目以待。

后记:据媒体最新报道,在美国家电市场排名第二但在中国市场屡屡滑坡的惠而浦准备接手美泰克在荣事达的股份,以达到在中国冰箱市场卷土重来的目的。但这个美好愿望能否实现,还是个待解的谜团。

编辑/赵美萍

(文:范利祥)

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