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绿色免费专业软件:绝非虚构,千万企业已经选择,赶快行动!!   
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泸州,中国浓香型白酒的发祥地,其酿酒业的发展始于秦汉,兴于唐宋,盛于明清。泸州老窖大曲酒厂的前身——“舒聚源”老作坊,其建造于明万历年间(公元1573年)的大曲酒窖池,有一个窖池群至今保存完整,是我国惟一建造最早、保存最完整的四百年老窖池,1996年11月经国务院批准,它成为酒类行业全国惟一重点文物保护单位,被誉为“中国第一窖”,并载入吉尼斯世界纪录。

经历几个朝代的发展,泸州酒业在民国改元后,就畅销全国各地,中外客商纷纷来泸州进行采购,通过船运汇集重庆出川。过去沿江一带流传的“船过夔门闻曲香”,即是人们称道泸州老窖大曲酒出川后酒香四溢的佳话。1915年,在巴拿马万国博览会上,泸州老窖与当时“摔瓶惊四座”的茅台酒一起荣获金奖,享誉世界。

解放后,泸州老窖大曲酒的名声更响,泸州生产的曲酒,大多数都达到了国家名酒水平。1952年,全国第一届评酒会上,泸州老窖特曲荣获“国家名酒”称号,被定为浓香型白酒的典型代表,是中国最古老的四大名白酒之一。1963年、1979年、1984年、1989年所进行的四届全国评酒会上,泸州老窖次次蝉联“国家名酒”称号,成为明星品牌,被业界誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。

解放后经过几十年的发展,1990年,酒厂名称由泸州曲酒厂正式更名为“泸州老窖酒厂”,从而使厂名、品牌名和驰名中外的老窖池群合二为一;1993年6月,酒厂实行改制,建立了四川省酿酒行业第一家公开上市的股份制企业;1994年3月16日,正式更名为“泸州老窖股份有限公司”的“泸州老窖”股票在深圳证券交易所挂牌上市,成为中国酒行业上市公司的“先行者”,为百年品牌的发展梳理出了有效的融资渠道。从此“泸州老窖”百年品牌的塑造开始了。

曾经商海 多有隐痛

泸州老窖从1988年前后名酒价格放开之后,就走上了一条动荡、曲折的发展道路。

那时无论是产量、产品在市场上的单位售价还是企业名气效益,它几乎都在五粮液之上,在全国酒界技术革新的年代,泸州老窖还向全国主要名酒厂输出技术、选派师傅进行指导。十年之后,与五粮液相比,泸州老窖无论是产量、产值、产品的市场售价还是市场占有率、年利税,都已经被远远甩在了后边。以每年的销售额比,五粮液酒厂现已达到了将近90亿的“天量”,泸州老窖才达到15亿的水平,在全国白酒行业利税排名第四位,落在剑南春之后。

泸州老窖“沦落”到现在的处境,有着“曾经沧海”的伤痛。

泸州老窖在市场大发展时期停滞不前甚至出现倒退的原因何在?

帅营常变大王旗。泸州老窖领导班子的更换非常频繁,从1997年泸州市主管部门调入一位总经理开始,泸州老窖的管理层就发生了频繁更替,市场也随之出现了起伏。1997年的新官,上任伊始“力挽狂澜”烧了“三把火”,却“烧”得泸州老窖人动荡不安,企业内部的“权力斗争”不断,从而造成了泸州老窖在中国白酒行业的排名(以年度总销售额统计)从1996年的第三位跌落到1997年的第五位,1998年跌落到了第六位的结局。

假冒伪劣的泸州老窖充斥着市场。泸州老窖惨受假冒、仿冒之灾使它严重停滞不前。市场上名为“泸州XX酒”的品牌多不胜数,来自泸州市的不同厂家都在生产“泸州老窖”,其乱无比,甚至连四川本地人都难分清谁是正宗“泸州老窖”。

笔者手里有一份1999年由泸州老窖股份有限公司打假办提供的“假冒”名单,其中列举了诸如“泸窖特曲”、“精品老窖”、“老窖王”、“极品老窖”、“珍品老窖”、“百年老窖”、“泸州大曲王”等不下40个与正宗“泸州老窖特曲”相仿的白酒品牌,这些品牌的生产地大多数来自于泸州,很容易让人联想到它们都是“国家名酒”——泸州老窖的家族兄弟。

1997年中国名酒市场处于转折时期。这一年,泸州老窖外部是假冒、仿冒猖獗的市场环境,内部却是“权力调整”的明争暗斗,它还要承受来自同业竞争对手在市场上对泸州老窖的“踩压”和“打杀”,可谓风雨飘零。

“短期行为”和“功利主义”是给泸州老窖带来的另一种巨大硬伤。多年以来,泸州老窖一直是泸州市的财政支柱,其班子也一直受控于政府,因为政府对领导班子的直接“指挥”,在财政收入压力和认识上的短期行为影响下,泸州老窖公司为降低生产成本、增加利税,10余年未曾更换产品包装,大大降低了品牌的竞争力;10余年未按照市场要求增大对产品改造和企业形象的投入;在10余年的经营中,甚至拼基础酒和调味酒的“老本”,使企业生存中宝贵的基础酒和调味酒的存量明显减少。这样,虽然可以增加并保持账面利税额的指标数,但严重损害了企业的生存和发展基础,使企业在市场“暴风雨”来临之时难以抗拒风浪。

营销再造 价值竞争

1999年始有“酒界少帅”之称的袁秀平执掌泸州老窖“帅印”,他开始力挽衰势。

袁秀平是一位实干家,执“帅印”当年刚满31周岁,他从总经理一职变为总经理、董事长、党委书记,数职在肩,尽管这于一个企业并不是特别适合,但对一个近似于百废待兴的企业来说,确实需要一个铁腕人物。泸州老窖开始理顺与泸州市政府的关系。从泸州老窖土生土长的袁秀平,其领导才能和个人魅力,“家里人”的放心感、归属感使他在泸州老窖形成了一种很强的向心力、凝聚力,从而激奋泸州老窖员工克服困难,重新夺回白酒界“市场龙头”重要地位。

这两年里,袁秀平将公司的远景发展目标定位为“可持续发展”,将营销工作设定为重中之重,并强调“一流人才搞生产、超一流人才搞营销”,为企业培养了一批“蜘蛛型”的营销大师。袁秀平还鼓励公司职工积极改变传统的营销思想,倡导社会营销、文化营销,实现由满足需求到创造市场,由市场细分到1:1营销,由适销对路到顾客满意,由产品管理到品牌管理,由价格竞争到价值竞争,由搞垮对手到优胜基准的提升。正是基于此,泸州老窖以营销为突破口,展开了大规模的“营销再造”工程。

此外,公司在实施的可持续发展战略中还一次性投入1亿余元多全面更新产品包装,增加数千万元投入加大对“国窖·1573”、精品特曲等高档产品以及企业形象的宣传,并投入数千万元用以增加调味酒和基础酒(此两类酒是决定白酒质量的根本)的存量。

泸州老窖的“营销再造”工程中,人才分量最重。在2000年10月,泸州老窖集团在全国酒业界率先以最高年薪100万元外加住房一套、轿车一辆的高价,面向海内外公开招聘财务总监、高级营销总监、高级资本运营总监、高级企业管理总监等高级管理人才。这次招聘活动轰动全国,几位“精英级”人才“落户”泸州老窖。

泸州老窖历经沧桑之后,在中国白酒市场激烈竞争的2001年,面对全国白酒市场规模继续“缩水”的现实,产品销售量净增25%,居全国名酒企业之首;实现销售收入15.7亿元,在全国白酒行业排名由2000年的第七位重新升至第三位,利税指标在行业中排名第四,重新引起了同行的广泛关注。

泸州老窖以发展的事实向酒界表明:泸州老窖的天空已经拨云见日,中国酒界的“领头羊”重现江湖。

战争文化 长寿品牌

酒文化在中国已经延续数千年,没有文化的企业是短命的企业,文化底蕴深厚的品牌才可能成为“长寿品牌”。文化之于酒,是一种根基,是形成企业持续发展的推动力。

在中国酒界,以茅台、五粮液、杏花村汾酒、酒鬼酒和泸州老窖为代表,形成了五类“酒文化类型”,即:茅台酒的“政治历史主导型”、五粮液的“企业文化主导型”、杏花村汾酒的“人文文化主导型”、酒鬼酒的“民间民族文化主导型”、泸州老窖的“古代文化和现代文化结合型”。

泸州地处长江上游,是四川省第一“通海通道”,具有2000多年历史。泸州历史上战争不断,酿酒历史又贯穿了泸州的发展史,因此泸州传统文化中融入了“战争文化”、“政治文化”。泸州老窖从1999年之后的市场和品牌“文化主线”始终贯穿其中。

建造“国窖广场”,这是泸州市因“中国第一窖”而建的工程,将酿酒文化、品酒文化、酒肆文化融为一体,完整地展示泸州老窖酒文化的发展历史和品牌底蕴,恢复有1400多年之久的隋末唐初以及五代时期的出土文物;恢复1、2、3、4号“国宝窖池”在400余年前所表现的作坊风格,在“国窖广场”,消费者可以亲身体验从酿酒——操作包装——精制成品的全过程。

录入吉尼斯世界纪录的酿酒界历史最久的“国宝窖池”,已经连续使用400余年,并形成最古老的酿酒作坊。窖池中的生香微生物经受长期酵化,能使所酿之酒浓香醇厚,被国务院授予“国宝”称号,是中国白酒行业惟一拥有400多年历史的国家级重点保护文物,1999年被载入世界吉尼斯纪录。

以酒为主体的最大书法作品“百酒图”,是中国著名书法家倪为公老先生为泸州老窖创作的书法作品,名为《九九归一图》。作品由100多个不同字体的酒字组成,雕刻在宽6米、高9米的巨型花岗岩上,整个图面气势磅礴,显示出中国象形文字“酒”的演变历程。1995年被载入世界吉尼斯纪录。

1999年9月10日,在第二届四川名酒文化节举办的国内首次白酒精品拍卖会上,由1号国宝窖池精心酿制的容量为1999毫升、编号为1999的世纪绝版精品“国窖·1573”,最后拍出了18万元的单瓶价格,以“酒中之贵”入选世界吉尼斯纪录。在“国窑·1573”的基础上,不久前,成立了“国窑·1573”酒业有限公司,以充分利用泸州老窑的有形资产来生产高档、高附加值、文化内涵深厚的产品, 促进无形资产向有形资产的快速转化。

推行文化品牌战略。朱德元帅早在1915年就欣然提笔称泸州为“酒城”;1963年又到泸州老窖酒厂视察。泸州老窖集团对此决定走文化路线、打文化牌、重在提高产品和品牌文化底蕴来发展品牌之路,因此出巨资投资了由江总书记题写片名、由中央军委副主席迟浩田担任总顾问的《朱德元帅》电视连续剧,该剧在央视和各地方电视台播出后,泸州老窖集团公司的品牌形象也随之获得了立体提升。

经过一年多时间的市场运作,现在,泸州老窖的品牌形象通过“国窖酒”已经获得了极大提升。以前,在酒类产品的高端市场,高价位酒只有茅台、五粮液和酒鬼酒三家,号称酒类高端市场的“三驾马车”。现在国窖酒只用了一年多时间就已经跻身酒类高端市场,与“水井坊”、“百年老店”一起并称酒类高端市场的“新秀三杰”。泸州老窖又于1999年在泸州市召开的第二届四川名酒文化节上,又推出“出酒大典”、“拍卖大典”、“赠酒大典”、“专家评酒会”等“四个大典”,成为酒界经典之作。

通过一系列“文化营销”所形成的强力冲击波,不仅使泸州老窖重回名酒“领头羊”阵营,也推动了中国酒界的文化行销浪潮。

现在,泸州老窖公司的总资产已经从1993年的2.35亿元增长为18亿元,公司下属16个分公司、子公司及4个控股公司。

编辑/ 李艺林

(文:智军)

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