管理者论坛
专业源于专注
www. onlyIt. cn   
管理论坛 理论模型 资料中心 企业软件 技术论坛 »

绿色免费专业软件:绝非虚构,千万企业已经选择,赶快行动!!   
人力资源软件 | 进销存软件 | 库管软件 | 客户关系管理 | 财务管理 | 更多免费 ... 战略理论 | 市场营销 | 人力资源 | 组织行为 | 财务金融 | 产品生产 | 经济学 | 专题文章


本期嘉宾介绍:唐·舒尔茨博士,世界最著名的营销大师之一,也是战略性整合营销传播理论的创始人,现任全球营销界最高学府——美国西北大学整合营销传播教授。同时,他还是全球知名的Agora国际咨询公司的总裁,Targetbase营销公司及Targetbase营销协会的高级合伙人。舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》(Sales and Marketing Management)杂志推举为"20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一",与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

本期主持人:陈伟鸿

整合营销传播就是商品品牌化

主持人:以前我们《对话》曾经播出过一期节目,叫《把冰卖给爱斯基摩人》。想把冰卖给爱斯基摩人,这个人应该算是一个营销的天才,但是我不知道他到底是否存在。爱斯基摩人他们需要冰吗?如果他们不需要冰的话,我们为什么要把冰去卖给他们呢?这个冰还有生产的必要吗?我们该把什么样的东西卖给爱斯基摩人呢?那么这些问题其实有一位人物早就开始考虑了,而且我想他可能会有答案,现在我们欢迎唐·舒尔茨先生能够用简单又形象的语言告诉我们,到底什么是整合营销传播?

舒尔茨:整合营销这相对来说是一个较新的概念,这个概念是因为发生市场上及传播方面变化造成的。其目的就是要把所有的各种各样的传播活动以一种秩序、一种方向组织在一起。如果我们把营销比作一杯葡萄酒的话,把传播比作一杯啤酒,那么这个整合是不是就把他们两个倒在一块儿?倒在一块儿之后会变成什么样的东西?啤酒和红酒放在一起挺难喝的,但是我们试图所做的就是能够有一个平衡的想法和概念,集合成一个中心思想,把所有这些东西集中起来提供给消费者。

主持人:在中国很多从事营销工作的人都听过“把冰卖给爱斯基摩人”这句话,你原来听说过吗?

舒尔茨:这句话就是说,你有冰的话,那么到底谁要这个冰呢?我可以说到中东卖给他们冰,因为他们是需要冰,他们比爱斯基摩人更需要。所以关键的问题就是看到底市场在什么地方,他们的需求是什么,他们要求是什么以及他们寻求什么东西,如果满足这些需求的话。他们感兴趣的或者最复杂的问题,就是品牌上的解释。我在演讲中讲了一个例子:我拿了一个橙子,你到底付我多少钱呢?有人愿意出人民币5元。现在我有一个新的想法,我贴一个舒尔茨的标签,那么现在你说舒尔茨牌的这个橙多少钱?突然它的价值就上升了,我做的就是把一个商品品牌化,附加上它的个性来达到增值的目的。我想这就是我面临的挑战,不是生产能力的问题,而是给产品增值的能力问题,这样才有可能给投资带来更大的回报。

主持人:你最经常拿来问他们的问题是什么呢?

舒尔茨:就是我们如何从价格战中走出去,我们如何摆脱对低价倾销产品的能力的追求,谁能更好地了解在不降价的情况下把产品卖出去,也许这就是一个比较困难的问题。我注意到了有两个现象正在出现中国,非常有意思的。一方面是中国公司想成为跨国公司,他们想了解西方企业的情况,了解营销的知识,希望能够走向世界。同时,这些跨国公司实际上正试图成为纯正的中国本土化公司,他们想成为更具有中国特色的企业。所以说这是一种交叉的企业行为。如何制定营销计划,问题就是如何实现客户导向。我觉得中国有两个问题:第一个是企业的导向问题,如何把重点放在客户上而不是产品上;第二个问题非常重要,就是如何在产品上增加服务价值。

建立品牌不是靠广告而是靠技巧

观众:舒尔茨先生,我们国内非常知名的一个家电企业TCL最近为了配合新手机业务的推广,曾花巨资请韩国巨星金喜善来作为它手机广告的代言人。看过这个广告以后,并没有了解到TCL为我们传达的是什么样的信息,也就是说TCL手机与目前我们市场上已经存在的手机之间到底有什么样的区别。我就是想请教你,像TCL这样的企业耗巨资来拍这样的广告,他的投资与成本之间的比对于企业来说是否是有价值的呢?

舒尔茨:我觉得在一定程度上打广告的一些企业是热爱某些思想的。这些思想并不见得是好的思想。一些名人有时候会妨碍信息的传递,如果他们试图卖一个产品,我想他们需要提供的惟一的价值就是这个产品有什么好处,他们的产品和其他商品有什么不同。打广告正是出于这个目的,营销和传播也是这样的目的。作为一个销售人员,你把销售的信息传递出去,让人家来考虑买什么东西,如果你去敲他们的门他们开了门,你向他们唱歌还是开始面对他们跳舞呢?不,你要给他们讲你的产品。我想就是为什么大家犯了很多的错误,我想我们被误导到娱乐的范畴,背离了营销、打广告和传播的目的了。想把手机卖给没有手机的人,所以你不是他的潜在客户,这是问题的一部分。因为他想做的是让那些没有手机的人买手机,除非你把你现有的松下手机或者是索尼手机给扔掉去买他的手机,但是这种可能性仍然不大。他对广告的投资不是针对你的,你不是他的潜在客户。他的目的是那些目前没有手机但是准备买手机的用户,他的这个投资已经产生了很好的作用。

主持人:回头可以给米卢建议一下,比如有些白酒,有些电器的广告可以考虑不要做了。刚才我们谈到的都是怎么样去寻找你的客户,你的客户是谁,他到底在什么地方,而且我们是以广告来谈的。我记得美国的企业家约翰·渥尔梅克说过一句话:我知道我的广告费当中有50%都是浪费的,但我就不知道这50%是哪50%?

舒尔茨:我认为他所说的广告方面所浪费的金钱是因为他们没有做自己的作业,没有做准备,没有做研究、分析,没有做必要的背景性工作,这些都是必不可少的。广告人应该了解市场上最基本的情况,或者广告代理人帮助他们了解市场上基本的情况,这样我们才能做到广告可以到达基本目标客户或者潜在客户,你不可能将浪费的金钱全部剔除。市场营销的目标是降低浪费金钱的比例,比如如果我可以将浪费的金钱降到10%,而90%是有效的,那么我就极大地增长了我的回报。

主持人:看来如果按照这么去做的人可能已经掌握了您的整合营销传播理论的精髓,也就是怎样去有效地跟客户进行沟通。在说到这个词的时候,我想起有人用几种比喻来说明它,有人说整合营销传播就像是水果色拉,还有人说它就像是交响乐团,还有人说它就像篮球队等等这样的一些比喻,你怎么看这些比喻?你觉得这些比喻合适吗?恰当吗?

舒尔茨:我想这个比喻是非常恰当的。但是水果色拉我就不太肯定了,它是将所有的东西都混合在一起,希望它的味道好一点。换一种说法说,如果是说一个指挥,他实际上是进行指挥的,就是说每一个乐器都是单独来演奏是效果不好的,那么只要是指挥的话,就成了一个交响乐团。那么篮球队也是一样的,如果你看一个篮球队的情况,它主要是有一两个主要的队员,其他人不打的话,那么这个球就不会胜利的。关键必须把所有的东西整合在一起,必须使它产生效益,这就是整合的意义。

主持人:整合营销传播最重要的是什么呢?

舒尔茨:就是说你从客户方向开始工作返回到企业内部,而不是从企业开始向客户方向工作,如果你理解客户在做什么,你理解客户的兴趣在哪里,如果你理解客户为什么看电视或者为什么看报纸的话,如果你理解为什么客户对某一个产品比对另一个产品更感兴趣的话,这样你就可以把你所有的精力集中在那里。所有的企业活动都可以集中在客户身上,这就是说你必须集中在客户方向,而不是集中在企业内部的研究上。

主持人:那要达到刚才您所说的这一切,我想市场调研是必不可少的,而且也是非常重要的一环。今天我们请台下的几家公司说一说他们在市场调研当中碰到了一些什么样的困惑。

观众:舒尔茨先生,我是中文2000公司的,是中国的一个软件企业,软件技术企业。我们经过了一年研发以后,现在我们基本上的费用花了很多了,那么现在我们想把这个品牌做出去,在这之前我们也做过一些市场调研。实际上是国内市场一种物美价廉然而性能又比较好的Office,需求量非常大的,面对我们现在经过一年工作以后,在我们资金比较紧缺的情况下,研发已经基本上完成了。那么我现在要想把我的品牌打出去,你认为我现在应当怎么做?

舒尔茨:这个问题具有普遍性,每个公司都有可能在技术上推出新的更好的产品,像戴尔计算机、康柏计算机是没有任何区别的,都是一样的部件。戴尔计算机公司说,我们必须差异化我们的产品,在销售的方式上差异化,比如说有不同的配送方式,用不同的销售方式来进入市场。我觉得你们应该花很多的时间考虑一下到底你们处于什么位置?你们有什么差异化的地方?你们公司有什么特色?因为品牌实际上是从公司内部开始建立的,不是从公司外部开始的,然后再搞清楚谁愿意成为你的合作伙伴,然后从这个基础上往前推进,这是我给你提的最好的建议。就是说你看看现在建立的品牌,大多数不一定花很多钱去做广告,靠其他不同的方法或者技巧做到的。有一个品牌叫星巴克,而星巴克卖什么产品呢?就是咖啡。但星巴克怎么做呢?他创造了一个独特的经历,靠口碑。所以我觉得也许考虑这么一个问题,要采取一种公关的方式或者是宣传的方式,那么找到你自己的特点、特色,然后建立自己的形象,并不一定要打什么广告,也许通过赞助的方式通过搞活动或者是公关活动,从而找到你的客户,找到方式能够接触的客户,使你制造成一种相互需要的关系,谢谢。整合营销传播是美妙的交响乐。

主持人:前面也有人比喻过,整合营销传播就像是一个交响乐团,交响乐队工作的应该是指挥,也就是营销总监了,舒尔茨先生认为营销总监应该具有什么样的素质,他才能够担此重任?

舒尔茨:营销总监应该具备好奇心,具备真正的想要理解他们客户的愿望,理解市场,还应该要有很好的团队的精神,大家一起工作。我想当然要有知识,要了解各种各样的技术、技巧、战略、战术,还应该有很好的沟通概念,不应该仅在一个方面是专家。因此我想对于21世纪的市场营销总监来说,另外一个重要因素就是要理解财会,还有可能是非常重要的一点,就是说让客户满意这个问题,这就是真正的营销总监所遇到的挑战。

主持人:其实有很多中国企业也非常关注整合营销传播,也非常希望把它学到手,让自己的企业做大做强。但真正在学习和运用当中发现有一些问题,比如刚才谈到营销总监的素质问题,在很多中国企业中,营销总监可能从前是非常专注于传播或者非常专注于营销的,应该怎么样来做,才能把这两个部分整合到一块儿?

舒尔茨:简单地回答,那就是说你再长几岁就好了,因为时间越长,经验越多。但是我觉得问题的真正所在是要有开放性的思维,所以我建议营销总监应该持续不断地接受培训,应该持续不断地读书、寻找、确认、采用,所有这些事情应该持续不断地去做。营销机构以及营销总监这两者都会有一个问题,应该将自己的注意力集中在倾听上。

观众:你说到许多跨国公司都在进入中国,想成为中国本土化的公司,让我们假设从现在起的八年,如果有一些跨国公司进入中国,而且占领了很大的市场份额,中国公司那时候还有没有机会呢?能不能赶上他们的营销呢?或者是经营整合重振雄风呢?

舒尔茨:第一点,中国的机构不要让他们第一次就取得成功,因为重新获得市场是非常艰难的,是一个漫长的过程。通常的情况是,中国公司首先打价格战,在价格上竞争。当跨国公司来了的时候,我们知道他有特定的价格,于是我们就会比他的要便宜,于是跨国公司可能也会降价,中国公司还会再次降价,直到最后没有什么利润。所以说重要的是不要在价格上与跨国公司展开竞争,跨国公司到中国来不仅有价格优势,他们有产品的质量优势和服务优势以及品牌优势,还有极大的传播优势以及建立品牌的优势。所以中国公司一定要抓住大众传播以及大众整合传播营销要点。

观众:我想问的问题是关于电子消费品的问题。实际上在中国很多电子消费品厂商在近期中相继推出了很多新产品,那么无论是它处于产品更新换代的需要,还是说为了摆脱竞争对手的需要,他总是很快推出新产品。对于这种现象,实际上在整个消费者中造成不好的影响,就是说会使消费者感到一种迷茫和彷徨,不知道您对于这个问题有什么样的看法?

舒尔茨:技术对于产品来说简简单单的是把一个产品变成消费品,这与你使用技术去制造洗衣粉没什么区别,或者用一个特殊的技术去包装酸奶,你只是去使用它,用完之后抛弃,再使用新的。所以我认为电子消费品厂商必须了解这样的事实,竞争将会而且一定会集中在品牌方面而不是技术方面。技术已经不是一个可以有持续性竞争的武器了,我可以复制你的技术,很快地复制,你有新的技术出来,我30天马上就拿出比你更好的技术上市。所以我想你必须这么考虑问题,不要在技术上竞争。开始考虑我们怎么把技术整合到我的品牌中,让他买我的品牌,也许我有多个品牌,但是我要做的事情是创造多品牌,复合品牌。我要让他们买我的品牌,而不是购买我的技术。

主持人:普遍认为中国目前的营销现状都属于粗放型的,从广告方面来讲可能广告的创意很好,它的投放量也很大,播出的范围也很广,影响力也很大。可是到最后你突然发现自己产品的通路出了问题,那从营销队伍来讲,可能这个营销队伍是非常庞大的,甚至有的是做到了百城万店,可是它没有层次,有点像一盘散沙。我想关键的一个问题就是怎么样能够把这些零散的部分结合起来,然后把他们整合在一起。

舒尔茨:电视、广告、销售队伍、营销人员、批发人员,不管是什么,能够采取一些方法把他们整合在一起,我想问题是很简单的。所有的传播的总和应该要大于整合。我说更大的东西,就是说更有效,传播得更好,给客户提供更好的理解,达到市场营销的目的。有观众可以说一下整合营销传播的四个阶段吗?

观众:整合的四个阶段,第一个,最初是一个声音、一个形象;第二个,是建立一个整合营销的组织;第三个,进行整合投资回报的分析;第四个是信息技术的运用,就是过去信息是从内向外,然后变成从外向内。

主持人:像这样了解理论这么多的人,你觉得他在实践当中成功的把握有百分之多少?

舒尔茨:如果其他人都能够像他这样成功地掌握的话,那简直是太美妙了,因为他可以说出整合营销传播的四个阶段。

主持人:那么你已经两次到中国了,已经解决了你原来的一个遗憾。就是没有早一点来,那有可能你还会第三次来、第四次来,那么以后来你希望为中国做些什么呢?

舒尔茨:我来中国,是想下次来同中国的企业再花多一点时间讲一讲,就是把这些概念运用到他们的实践中。在我接触的许多公司中他们都希望我可以到他们的公司内部去,深入地探讨他们组织的情况。

主持人:那么我们就期待着下一次尽早见到舒尔茨博士,非常感谢!

编辑/姚海燕


绿色免费专业软件:绝非虚构,千万企业已经选择,赶快行动!!   
人力资源软件 | 进销存软件 | 库管软件 | 客户关系管理 | 财务管理 | 更多免费 ... 战略理论 | 市场营销 | 人力资源 | 组织行为 | 财务金融 | 产品生产 | 经济学 | 专题文章

[ 电话:0571-85462761 王先生 QQ: 124520435 加入软件QQ群 - 中国杭州 - 浙ICP备06022039号]