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    对于消费品行业来说,品牌形象力的强弱,决定了一个产品乃至一个企业的生存以至进一步扩张。与此同时,我们会发现一个极为有趣的现象,那就是,当商家不约而同打造产品品牌之时,至少是在消费品领域出现了品牌形象本土化与国际化的两股潮流,两个趋势。

     一、本土化与国际化的现象

    先让我们来看一看国产消费品的市场形象表现。仅以彩电行业为例:仅仅是几年前,康佳彩电还在用飞机撞彩电的品牌形象,致力于拓展中国市场,无论是其广告电视画面(田野)、
    语言符号(“康佳彩电,牛”!),还是人物形象(耕作的农夫)都明明白白地昭示世人这是一道正宗的中国菜;同是彩电巨头的TCL,也在数年前推出由刘晓庆担任形象代言人的广告,其间华贵的盛唐服饰、金碧辉煌的中国建筑,传达着这是一个实实在在的本土货。然而,市场风云多端,城头王旗多变。仅仅数年之后,两巨头不约而同致力于国际形象的塑造。康佳推出“康佳艺术彩电,品位之玄”,其画面背景(雕塑工作室)、人物形象(欧洲艺术家),都在说明这是一件源自欧洲的艺术珍品。TCL的钛金纯平彩电也不例外,同属此类。
    无独有偶,消费品行业的国际巨头,近年来却无一例外地大行其本土化运动,无论是宝洁、可口可乐还是百事可乐,乃至于雀巢,概莫能外。
    以宝洁为例,尽管宝洁公司的广告片中不乏白色人种的形象出现,但是其主流的人物形象、画面背景、语言,尤其是宝洁广告片中主人公(消费者)的生活形态,却都是以中国为背景。不止是电视形象,宝洁所推广的中国大学校园里的活动,无论是“飘柔之星”,还是“大学生就业指导手册”,其宗旨,其目标人群,其由此而塑造的自身形象,都是属于中国本土的。
    因此,我们认定这样一个事实,那就是:在消费品市场竞争中,品牌形象的本土化与国际化两个趋势是存在的,一方面是国际品牌的本土化,一方面是本土品牌的国际化。

     二、两种品牌趋势的原由

    尽管市场风云多端,城头王旗变幻,我们依然可以透过市场的硝烟,搜寻出其中的主导性因素,因为对于任何一种产品,消费者的需求永远是这一产品生命的原始驱动力。
    1.洋品牌本土化
    对于国际性消费品品牌的中国本土化运动而言,问题的核心是本土文化。要在中国市场上取得成功,就必须取得消费者的了解与认同,当使用需求、产品品质与功能均已成为定量之时,就必须拉近产品与消费者在心理和文化上的距离感。消费者的文化需求是一个变化的因素,也是可以被洋品牌借以作为突破口的因素。这样,满足本土消费者的文化需求,就成为洋品牌市场准入的最后一道壁垒,也是洋品牌入主本土市场的最后一道加工工序:本土化的形象包装。
    然而,到了这里并没有终结。问题还在于洋品牌的本土化形象打造,借用什么样的本土文化来实现?从宝洁、可口可乐、百事可乐的形象可以看出,结合本土文化中主流的流行文化,才是洋品牌本土化问题的最后归结。因为,归属于本土主流流行文化的人群,正是国际性消费品的消费领导人群。正如可口可乐之于谢霆锋等,百事可乐之于郭富城,无不说明两饮料巨头寄望于融入中国主流的流行文化,借以整合自身形象。
    2.本土品牌形象的国际化
    正如万物生长靠太阳,产品发展靠需求。中国本土的消费品必需满足消费者对产品品质与功能方面的需求,这是第一位的,也是顺理成章的,因为至少是在感性层面上,国外企业的先进技术给中国消费者留下了深刻的印象。如何满足消费者对自身产品品质、功能、企业技术的信任感要求,是中国本土消费品遇到的首要问题。在彩电(信息)业,技术越来越成为主导性因素,这就是为什么康佳、TCL不约而同在近年诉求其国际化形象的原因。不仅如此,康佳、TCL还竞相把自己的科研基地、研发中心移师美国硅谷这一世界新技术的中心地带和发祥地,这都是为了提高自身品牌在技术上的形象力度。而从另一个层面讲,中国消费者的文化需求也在发生变化,即消费者文化需求的国际化趋势。这一变化是在全球经济一体化的前提下发生、发展的,在地球成为地球村的情况下,这一消费者文化需求的现实存在是不可忽视的。

     三、启示

    中国消费品市场竞争中,出现了国际性品牌形象的本土化,以及中国本土品牌形象的国际化这样两个趋势,而这两种趋势的发展与演变,又都是以消费者的产品需求与文化需求为基本导向的。
    在整合营销时代,品牌形象的建设与打造,只是企业综合战略中的一个因素,而企业技术与管理的国际化,才是问题的实质。就中国本土品牌国际化而言,最终或根本的决定性因素,是该企业自身致力于生产技术与企业管理的国际化。康佳不惜斥巨资在美国硅谷建设其科研中心,其目的就在于使康佳企业立足于人类社会技术革命的前沿阵地,参与、领略并分享新技术革命的成果,以使康佳产品技术永葆青春,与国际潮流接轨。康佳还耗巨资请国际著名管理顾问公司麦肯锡为其操刀,对企业内的管理制度与生产关系做了重大调整。其目的,正在于使康佳企业在市场竞争中,以制度创新、技术创新两把利剑所向披靡。
    再以可口可乐为例,虽然可口可乐的品牌形象在中国市场上致力于本土化的演变,但是,该公司却没有任何理由使我们相信,它的产品品质与企业管理在谋求本土化,相反,消费者在地球上任何一个角落喝到的可口可乐品质如一。
    企业必须在变化的市场中,寻求不变的市场规律以满足消费者的多种需求,借以谋求企业的发展。而企业生产技术标准、管理规范的国际化与科学化,才是企业制度创新、技术创新的两把利剑。企业借此在激烈的市场竞争中所向披靡。
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