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    在自身条件与竞争环境的夹击下,企业只有运用另类方法才能进行品牌“突围”。
    长久以来,在大众媒体上投放广告一直是众多企业努力创建品牌的基石。而在商品、信息极端过度的今天,品牌在媒体上的传播往往就像北方的雨——没有几场能浇透所有的土地。市场细分和不断攀升的成本抑制了传统营销方式的有效性,使其遭受到巨大威胁。依靠大众媒体建立或维护品牌的行为渐渐变成行业领导者才能负担得起的“奢侈品”。因此,企业想在信息过量而不确定的市场环境中塑造一个强大品牌,必须另辟蹊径,依赖其他替代宣传渠道建立产品知名度、传递品牌相关信息,乃至发展消费群体。
    护肤品牌Body Shop、冰激凌品牌哈根达斯(Haagen-Dazs),以及手表斯沃琪(Swatch)等强大品牌的成功,即是建立在另辟蹊径的品牌创建路径上的。

    定位别致

    品牌定位是任何品牌创建的基石。企业无论追求何种营销策略,都须先有一个深入、清晰而一贯的品牌定位。尔后,企业还要选取一个通俗而精辟的词,将其品牌定位输入消费者的大脑中。在熟悉Body Shop的消费者心目中,它的形象就是“公益、环保”;喜欢哈根达斯的时尚中青年,非常接受其“愉悦的体验”的定位;而一提起Swatch,“时尚、收藏”便会出现在人们的脑中。
    Body Shop的品牌建立之初,并没有选择在大众媒体展开广告“轰炸”,而是通过开展一系列能反映其品牌核心定位——“公益、环保”的活动以树立品牌的:支持妇女保护热带雨林;成为废物回收利用的榜样;赞助挽救鲸鱼的活动;在出售的儿童沐浴产品中,附送有关濒危动物知识的故事书,等等。这使得它与其他个人护理、洗染用品厂商请明星、邀美女在大众媒体中不厌其烦地洗发、沐浴的做法大异其趣。两者相较,不难看出,前者更能引发消费者的兴趣与购买行动,更为节省成本,也更有效。
    Body Shop大打公益、环保牌,所建立起的品牌形象并不只是品牌的附属品,其实它们便是品牌本身。在其店内,消费者同样能够淋漓尽致地感受到其希望传达的品牌理念:导购员穿着印有公益广告的T恤;店内海报与宣传手册全部印在再生纸上。藉此,Body Shop将宣传重点由产品本身,偏移到了公司所支持的公益事业,以及消费者如何参与这些活动并从中获取相关知识上。显然,Body Shop使消费者在购买护肤品或化妆品时,获得了一种与其竞争对手完全不同的社会体验。
    1989年,哈根达斯在欧洲问世之际,世界经济面临衰退,冰激凌行业不景气。当时,哈根达斯有着诸多强大的竞争对手——联合利华(Unilever)、雀巢(Nestle)、玛氏(Mars)。它们层出不穷地推出创新产品,发布的新颖广告铺天盖地。
    面对这种竞争格局,哈根达斯该如何冲出重围?它首先是制订了明确的品牌定位——高品质的冰激凌:价格比类似产品高30%~40%,比普通品牌的产品高5~10倍;产品更稠、奶油更多、装饰精湛。它还将自己的目标客户群“限定”在那些注重感官享受、宠爱自己、喜欢浪漫而愉悦的体验、富有的成年人身上。按传统手法,想推出这样一个高档品牌,企业需要耗巨资投入广告。而哈根达斯却选择了一种完全背离传统的方式:在高档消费场所开设几家高雅别致的样板店。这些小店设计精巧,与传统冰激凌店的简陋形象形成了鲜明反差。这几家店强烈地向消费者传达了哈根达斯的品牌定位。同时,它还将产品打入高级饭店的餐厅,并将其列在菜单的显著位置。哈根达斯进入并立足中国市场的策略,与其在欧洲的情形毫无二致。
    品牌宣传的一致性对创建品牌而言,可谓至关重要。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景,以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光,桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。

    方式出位

    营销人员在工作中,往往会忽略“知名度造就品牌实力”这一原则。他们经常会误以为,即使从未使用过,消费者也会倾向于购买自己知道、听过或了解的品牌。因此,企业才热中于通过赞助活动,来提高品牌知名度。尽管类似的成功案例屡见不鲜,但问题也不少。所以才有彩电厂商赞助飞跃黄河。难以想像“飞黄”传达给消费者的情感诉求,与他们购买彩电的需求有什么内在联系。这与耐克(Nike)赞助迈克尔·乔丹(Micheal Jordan)及各种盛大体育赛事有着本质区别。因此,企业应努力使它参与的活动与其品牌的核心定位保持一致。
    1983年,斯沃琪品牌创建之前,手表要么是低成本的计时工具,要么是成本高昂的传世之物或投资保值品。在这两个极端中间,钟表市场几乎没有中间产品。这样的市场空隙,让斯沃琪公司一开始就将品牌定位为具有极佳瑞士表品质的低成本手表。同时,公司还为其设计了具有时尚气息、充满朝气、刺激和欢快的品牌个性。在这样的总体定位下,斯沃琪先在德国的摩天大楼上挂出165米的巨幅广告——“瑞士·Swatch·60马克”。接下来,它在另外12家市场,采用同样的方法来打造知名度。
    同时,斯沃琪还精心策划了一系列赞助活动:组织霹雳舞冠军赛;赞助前卫绘画比赛等。这些活动传达给公众的理念都集中在其追赶时尚的品牌个性上。
    当斯沃琪的品牌形象得到消费者的广泛认可后,它开始限量发售一些手表,使其成为收藏爱好者的藏品。随后,它还宣布要在克里斯蒂(Christie)拍卖行和索斯比(Sotheby)拍卖行高价拍卖手表,以进一步强化斯沃琪的收藏特征。
    在影响潜在消费者方面,鼓励消费者参与相应活动的方式具有其他方式无法比拟的优势:在活动中,消费者与品牌建立起的关系,远远超出他们在媒体上看到广告信息后所产生的品牌信任感与忠诚度。
    阿迪达斯公司(Adidas)是“城市文化活动”的开创者。20世纪80年代初期,面对耐克和锐步公司(Reebok)的大量广告攻势,阿迪达斯在没有投入广告的情况下,凭借组织一系列适合大众参与的体育活动,如街头足球挑战赛、环城长跑比赛等,扭转了销售下降的颓势,并实现了两位数的增长。在这一过程中,阿迪达斯通过活动与媒体的报道,不断提升了其在青年消费者中的影响力。
    
    
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