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    这看上去是一个美国硅谷地区再普通不过的商界聚会。12月3日晚,硅谷圣塔克拉拉一家酒店的小宴会厅里,身着商业便装的人们端着杯红酒,或者随手拎瓶啤酒,取一块小点心,四处穿梭聊天。“别看这些人没有什么钱的样子,他们中很多是著名基金的掌管人!”同样穿梭其中的思科系统公司(NASDAQ:CSCO)副总裁、中国区总裁杜家滨说。
    这些人的确不可小觑,其中相当一部分来自全球最重要的投资机构,一些基金经理正是思科前30大股东的代表,另一些人则是“腕儿”级的证券分析师。参加过当天白天举行的思科公司一年一度的分析师会议后,这些来自美林、所罗门、雷曼兄弟、JP·摩根等投资机构的人士和思科的高层人士一起,在晚间更随意的气氛中继续交谈:网络业未来的发展、何处是高增长市场、思科的战略,或者,谈谈思科即将退休的CFO莱瑞·卡特和他的继任者,年轻的丹尼斯·鲍威尔。10点后,谈话的场地换到了楼下的酒吧。也有一些分析师匆匆写完当天的报告,提起行李准备参加下一个公司举办的类似会议。
    在这个思科与投资人、分析师集体沟通的场合,包括总裁兼CEO钱伯斯在内的思科公司高管人员悉数出席。频频有人主动前来攀谈的杜家滨显然是一个受欢迎的角色,因为那些投资人和分析师很希望从他那里获取关于中国的信息。
    当然,他们照例无法从思科高层嘴里听到什么具体的数字:“除非改动材料,在季度中间不能透露任何信息。”分析师大会也尽可能选在相对不敏感的时间召开:恰好是在上个财季业绩公布完毕和准备本财季业绩报告之间的12月,并且“不对当前季度做评论”。会议以及围绕会议所进行一切正式和非正式的沟通,目的非常明确:尽力向投资人和分析师阐述思科的真实处境、所拥有的机遇、所面临的风险。
    对于这些“阅公司无数”因而极富经验,且很多跟踪思科超过3年甚至更长时间的投资人和分析师而言,也许要仔细了解某个技术或某块市场的细节,也许仅仅是想和思科的高层随便说些什么。他们会从以不同角度切入的谈话中发现这个公司的领导者正在想些什么,并将根据这些来判断这个公司是否有明天。分析师的报告中甚至会有这样的细节观察:“钱伯斯今天看上去似乎情绪不那么高……”老练的钱伯斯因此近半年来在几乎所有与投资人见面的场合都要做如下的声明:“如果你觉得我挺快乐,那是因为我非常乐意和你们交流;如果你看到我有些疲惫,那是因为我刚刚才下飞机。”
    一年一度的分析师会议是思科的一个重头戏,相应地,肩负类似使命的日常活动在一年当中十分频繁:每个财季公布业绩的时候,思科会召开2个多小时的通报会议——多在网上举行,投资人可以通过电话提出质询;CEO和CFO会定期花两三天的时间拜访前50个股东;由投资银行或NASDAQ召集、各公司亮相的会议上,思科高层也会有选择地参加并介绍公司的状况;每年思科还会接待投资机构到公司参观和拜访400多次。为数10人的思科投资人关系小组负责所有这些工作的组织和安排。自1990年思科在NASDAQ上市以来,投资人关系小组在这些方面已经驾轻就熟。
    以上其实是欧美上市公司维护投资人关系的一个典型案例。或许你觉得这只是普通的公司与投资人之间的沟通,但是在那些与投资人打交道极为熟练的上市公司中,你会发现这是他们十分重视的一个方面——投资人关系(Investor Relation,IR)。如亚信科技(中国)有限公司(NASDAQ:ASIA)CFO韩颖所介绍的那样,一个成熟资本的环境中的公司,投资人关系管理战略比其日常工作更加重要。
    在商业生态圈中,上市公司面对的无非是投资人、客户、员工、伙伴这4种最重要的关系。投资人关系之所以超越一般沟通和信息披露的意义而跃升为战略,是因为要建立长期稳定的投资人基础,保证融资渠道畅通且融资成本较低,就必须和投资人建立互相信任的关系。信任与信心不同,后者是基于公司所在的市场,而前者是基于公司的团队。素质相似且处于类似市场环境中的两家公司,其中一家的市盈率要高于另一家,这成为衡量其投资人关系管理好坏的一个最显性指标。更重要的是,互相信任的关系能够使得投资人在大势低迷的情形下,和公司管理者一起接受市场的挫折,结成更长远更稳定的关系。这正是投资人关系管理在欧美上市公司大行其道的原因。
    放大来看,实际上美国公司的CEO有很大部分时间在处理公共关系上,包括政府(税收)、社区(福利)、工会(工资)、传媒(形象费用)和投资者(投资收益)关系。从财务的角度讲,每一种关系都非常重要。
    我们逐渐能听到更多本土公司在投资人关系方面策略积极的消息了,这与本土公司几年前开始的海外上市之旅密切相关。在相对成熟得多的海外资本市场中,他们不得不适应环境的要求,开始学着将投资人关系放到战略加技巧的地位上去。国内的上市公司当然也要面对和投资人的关系,但与欧美上市公司不同的是维护这种关系的方式——不仅仅是中国,整个亚洲的公司过去给投资人的印象普遍是若隐若现,信息披露在国际水准之下。据了解,国内的一些上市公司也开始关注投资人关系,但这里的“投资人”不包括中小投资者,因为没有相关的规则保证这些中小投资者的利益。
    越来越多的海外上市,使中国公司在投资人关系管理方面从开始学习到逐渐练达:诚信、透明、有分寸地主动沟通,取得投资人的信任,甚至管理他们的期望。在美国《投资人关系》杂志评选出的亚洲投资人关系最佳的公司中,中移动、联想、亚信都曾榜上有名。
    最初,如何与投资人打交道无疑是这些公司面临的挑战。亚信CFO韩颖说,亚信刚刚在NASDAQ上市时不是很有经验,公司预测下个财季的业绩会是1,结果分析师就在预期报告中写了2,使得公司很被动。后来亚信坚持每个财季按自己的计划提供业绩预测并按自己的计划实现预测,而不单纯追求华尔街的期望,和分析师的默契从此产生,不再会被他们牵着走。联想控股(0992HK)投资人关系的一个负责人在接受《投资人关系》杂志采访时也表示,国外的投资者理解中国的市场和技术时有不小的文化方面的问题。因此,联想需要在提供市场和公司信息的同时,加进去很多与中国整个环境有关的背景材料,以尽可能减少与投资人之间的理解差异。随着投资人关系管理的日渐成熟、公司所受关注度的增加,一些公司正在考虑进一步完善这方面的做法,比如在适当的时候,操作一年一度的“Investor Day”。
    “有好消息的时候,保守地告诉投资人;有坏消息的时候,提前告诉投资人。”说什么、什么时候说、怎么说,在诚实原则之上有技巧地进行沟通,这应该是多数注重投资人关系的公司的经验之谈。而说与不说的衡量参考标准是“10%”,即任何事情引起盈利变化高于10%或其他相关数据变化高于10%的时候,就必须讲给投资人,比如大的人员裁减、成本降低等等。
    在环境艰难的时候,好的投资人关系似乎更重要了。那些拥有良好投资人关系的公司,业绩自然也不可避免地受到了大势的拖累。但一旦形势有所好转,投资人从口袋里往外掏钱时,最先想到的会是他们。
    尽管中国海外上市的公司已开始注重投资人关系管理,但薄弱之处还是非常明显,有些公司的信誉始终沉于谷底。并非所有海外上市公司都将投资人关系管理作为专门业务来研究操作。在年报规定的例行信息外,很多公司并没有尽力创造机会使得外界了解其他必要的信息。一些海外机构投资人及投资银行的分析师也明显感觉到,在国内公司调研比到海外公司调研困难。有人预测说,未来10年,投资人关系将成为中国公司越来越关注的一个概念。
    在香港上市一年多的神州数码(有限)公司(0861HK)总裁郭为,已经积累了不少和钱伯斯类似的与投资人沟通的经验。其中之一是,每次在去拜见投资人的电梯里,管理团队中的一个人要讲一个笑话,大家一笑,当电梯门打开、见到基金经理的一刹那,每个人都满面笑容。
    这自然只是一个小小的招数。但是,每一个已经在海外上市或者正在谋求上市的公司,都应该学会如何微笑着从容面对投资人。
    当投资人关系成为战略
    在亚信科技(中国)有限公司CFO韩颖看来,就投资人关系而言,公司可以分为三大类,相应的投资人关系战略也各有不同。
    第一类是所在行业起伏很大、自身尚未建立很好营业纪录的公司。中国公司刚刚在海外上市时,就属于这种情形。这个时期公司的投资人关系战略,重点是自身的业绩纪录,特别侧重于收入的增长及盈利能力。公司需要保证对所处的经济环境和行业变化有恰当的估计,对每个财季的预期都能够说到做到,目的是在短期内树立投资人对公司的信心和对管理团队的信任。
    第二类是树立了基本财务业绩形象、所在行业起伏很大的公司。这个时期的投资人关系就不能只满足于财务预期说到做到,最重要的是阐明自身未来的发展方向、新的增长点、新产品的开发、战略伙伴的建立、新的国际市场的进入等等,目的是树立投资人对公司长远未来的持久信心。
    第三类是财务业绩形象很好、所在行业相对稳定的公司,如在相对平稳的行业或行业分散的公司。GE就是这样的公司,其投资人关系战略更侧重软性的东西。类似公司再如通用汽车在1991年年报中发布过一条消息,宣布它正在实行一套新的绩效评估体系以“推进公司最底层的变化”,这就是投资人非常有兴趣了解的内容。因为对这些大公司而言,如何避免大公司病、创新文化和价值观以及公司高层接班人的更迭等,都是投资人关心的敏感内容。思科在12月份的分析师大会上也专门安排即将退休的CFO和他的继任者一起露面,让大家对即将到来的人员变动有所准备。而对那些上市不久的公司而言,COO或CFO的更替并不比财务数据更令投资人敏感。
    刚刚上市的公司、上市3年后的公司以及这个公司的未来5年,其投资人关系战略都是不同的。什么阶段讲什么,因此所谓投资人关系战略,是和公司自身的发展过程紧密相关的。
    韩颖总结说,投资人关系主要面对4大对象,目的和方式各有不同。第一种是证券分析师,公司的一个重要任务是吸引并留住那些大投资银行的“腕儿”级分析师,和他们的沟通要诀是相互信任,并达成默契——公司不可以给他们一点点多于给公众的消息,但分析师需对公司了解更多从而引导市场,双方之间需要通过信任而产生“化学反应”般的默契。第二种是机构投资者,他们是公司最基础的支持者,同样要在不能给更多信息的情形下建立和保持他们对公司的长期信心。经常性的非交易路演使得这些机构投资者对公司管理团队非常熟悉,有时候大家在一起不谈生意,只是聊个人做事的准则、理想甚至子女教育。第三种是个体投资者,除了公司季报、年报以外他们无法直接了解公司,关注的是公司所在环境的变化。对于海外上市的中国公司,这些个体投资者更希望了解中国的大势如十六大以后的经济环境变化等等。这样的传播和沟通一般通过投资人网页和财经媒体的介绍来做。第四种是境外财经媒体,通过媒体对企业进行深度报道,树立其行业声誉,从而对投资人关系产生积极影响。
    

 

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