管理者论坛
专业源于专注
www. onlyIt. cn   
管理论坛 理论模型 资料中心 企业软件 技术论坛 »

绿色免费专业软件:绝非虚构,千万企业已经选择,赶快行动!!   
人力资源软件 | 进销存软件 | 库管软件 | 客户关系管理 | 财务管理 | 更多免费 ... 战略理论 | 市场营销 | 人力资源 | 组织行为 | 财务金融 | 产品生产 | 经济学 | 专题文章


    屈指算来,中国企业接触、学习乃至实践品牌经营的时间,应该不会超过25年,这也是中国真正进入市场化的年纪。

    而在这25年中,尽管也有些许先行者快速领悟了跨国企业抢滩自家市场的品牌之道,“在战争中学习战争”式的累积了相当的品牌营销基础,但对于大多数的国内企业来说,这25年其实大家只真正懂得了一件事:品牌经营在企业竞争中绝对的首要战略地位。

    得出这样的结论,私下里不免也吃了一惊:你也太小瞧国内企业了,你见不到大伙已将品牌营销的预算投入提高到多大规模了吗?不要说央视那么贵的黄金段位广告,即使位列三大全球顶级体育赛事的F1的中国分站冠名,也出现了国内品牌的标识;你见不到在一些行业市场份额已主要集中于优势国产品牌,甚至具有了相当的垄断倾向吗?

    但平心而论,在过去的25年中,人们用在观察学习、论证研究品牌经营重要性的时间是远远多于品牌营销实践的,即使对那些边思考边实践的先行成功者而言,其不仅是站在了大量倒下的国内“品牌探索先烈”的肩膀上,而且其品牌成就还有相当的区域(国内及行业内的)、层次(较低端)的限定,这种欠缺雄厚理论基础、科学设计与管理的“小荷才露尖尖角”,有一定的运气成分,更有接下来如何前行的迷茫与困惑。

    今天,高速发展的中国成了全球顶尖品牌角逐的重要市场,庞大的国内消费群体也迅速成长为具有相当品牌文化辨别力的日益理性人群。这种市场情势的变化,要求中国品牌必须在大手大脚的盲目投入、动辄以炒作、概念做局品牌营销的喧嚣中沉静下来,科学探究品牌在理念、个性、文化、管理、营销、传播中的竞争能力与效率——如果说在过去的25年我们懂得了品牌经营是赢得现实乃至未来市场的最佳选择的话,那么在下一个25年,中国企业需要懂得的是怎样以理性高效的品牌营销去角逐天下。

    这意味着中国企业家不能再停留在高喊品牌口号、单纯强调品牌意识的层面了,而需要与自己的营销总监、传播部长、品牌顾问、公关公司们时时坐下来,审视品牌核心竞争能力培养到了什么火候、品牌营销传播具有怎样的境界与效率、对目标消费群体的影响属于什么样的层次;2003年笔者在前人的理论基础上,首创了“品牌力度量”这一检验品牌竞争力状态的理论工具,将企业的品牌力状态划分为“求生与求声、求异、求丰与求新、求同”等多种境界,而很多有关品牌营销的策略问题其实都可以通过诊断品牌力来找到答案。

    从求生到求声:品牌力的质变边界

    企业营销特征:求生——以短期生存为首要目标,无暇顾及需要一定投入及相当回收期的品牌培育问题;求声——追求听到声音,以受众能够频繁听到自己姓字名谁、听到品牌的声音为主要目标。

    著名品牌案例:大约12年以前,恒源祥开始了其成名之旅——在上海电视台投放电视剧贴片广告,当时最小广告投放单位是一次15秒,费用约3000元。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”6个字,制作成简单的动画,每5秒中可以读2遍“恒源祥、羊羊羊”,一部电视剧播出下来重复了6遍;后来,恒源祥在央视如法炮制5秒广告,再获成功。后人在评述其成功时写道:正是因为恒源祥广告简单的重复,给观众留下了深刻的印象,使得恒源祥作为毛线的代名词迅速深入人心,并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。

    应该说,恒源祥从上海的一家小小绒线店,转变成一个毛线品牌,甚至可以利用这样的名声进行中国较早的品牌虚拟经营——如耐克般不用自己生产产品,而只需要领先品牌及渠道的力量就可以达到相当市场规模。恒源祥从只能追求生存到以品牌力经营,这显然是一个质的变化。在当时,品牌意识远未达到如今这么普遍,只有家电、服装等个别行业才有一定深度的品牌培育,而且人们大多数时候所说的创造品牌其实就是创造品牌知名度,毕竟一个耳熟能详的品牌名称已意味着在市场上可以鹤立鸡群了;但令人不解的是,这种情况在品牌理论及实践日益丰富的后来却一直延续着,不论是名实难符者如秦池、爱多之流争抢央视黄金广告段位的“标王”,在价格大战争中每每高喊“挥泪大甩卖”、“行业大洗牌”的家电企业,还是在广告战中一个行业接一个行业轮番轰炸的药企、保健品或保暖内衣,这些企业与希望以更大的哭声唤起母亲注意的饥饿的婴儿其实并无二致,但母亲对婴儿的感情之于消费者对天天吵嚷的品牌的感情显然无法相提并论。直至今天,仍有很多企业依然坚持单纯追求人们能够听到自己声音的做法。其中,更不堪的有大量所谓的品牌策划人及号称要创造名牌、大品牌、甚至百年品牌的企业,却在无比的粗陋与浮躁中,为了追求一夜暴富,可以不计格调、不顾颜面地祭出种种另类炒作的招术,包括一些大企业也有时不虑长远价值观的出些昏招,恕不一一列举以污耳目。

    品牌力简述:不论是正在求生还是只想求声的企业,构成了市场上低端的竞争大军,人数颇众。对于求生企业的状态用一句话来形容是很恰当的:只顾低头拉车、无暇抬头看路。比如,江浙粤闽的大量外销制造型企业,他们的产品摆在国外的市场上,是打着别人的商标,以别人的品牌力在影响广大的终端消费者;他们的厂名以一种非常微小的品牌力存在于几个重点客户、几个中间人的脑海里,而随着越来越多的后进者参与到竞争中,以更低廉的价格吸引外商的时候,这种微小的品牌力还有继续减弱的倾向。

    如果说在十几年前,一个企业从求生阶段进入求声境界,是在品牌力塑造方面有了质的进步的话,那么在今天还一味追求这种知名度甚至是恶名度的提升,则意味着形象竞争力的明显落后了。虽然,求声的品牌力有可能在短期内引起众多的关注,但高关注度也会将企业行为放大许多倍,一旦受众察觉其名实难符,品牌崩塌速度之快将让人瞠目结舌,而即使炒作不算太过火,企业有幸日后壮大,当年的浅薄也必然是品牌的硬伤。对于那些初出茅庐、缺少品牌投入、缺少理论与实践支撑的企业而言,求声虽然也称得上一种因陋就简的手段,但形成了相当多的品牌营销原罪,并降低了打造品牌的门槛、搅混了培育品牌的环境。

    我们注意到,一些企业在OEM、为别人打工越来越困难的情况下,转而将目光瞄准了做内销、做品牌;而随着中国成为全球制造中心的趋势,一些企业抛开了做品牌的高难课题,避免了营销、售后、理念、终端消费影响等种种琐事,转回头去专心做制造。因此,对于处在求生阶段的多数企业,以及实在没有精力与能力以品牌创业的企业,努力打造一种优势制造基地的形象也是有相当生存力的。毕竟,在每个成熟的行业,能够做品牌经营的不过是少数企业的事情。

    求异:多数品牌应该达到的境界

    企业营销特征:求异——追求个性尝试,初步进入品牌差异化营销阶段,开始注意定位自我与对手及更多自内而外的影响力,并逐渐与社会风尚与受众潮流心理相接轨。

    著名品牌案例:在20世纪90年代中期家电业普遍的价格战以前,长虹曾树起“以产业报国,民族振兴为己任”的大旗,不仅一举缩水了以日本企业为代表的洋家电品牌的市场份额,还使自己的品牌地位迅速超越同辈,成为中国家电领袖品牌之一。这一案例也称得上中国企业大规模追求品牌差异化营销的开端。

    根据企业性质及市场竞争状态的不同,国内企业进入求异阶段的时间也有早有晚。2001年岁末,一汽集团为迎接50周年大庆的到来,召开了集团形象力策略研讨会,集中讨论有关集团形象与子公司形象、产品品牌与企业品牌关系等问题。作为国内品牌营销专家的代表,笔者在会上指出:一汽集团品牌最主要的问题是在其定位上,这一点从称谓上就可以看出来,“一汽”是计划经济时代国家对企业划分的简称,和竞争者“二汽”、“上汽”等在今天听起来都像是工厂、车间的名称,或者是生产资料品牌,普通人无法理解这些大企业集团品牌之间有何差异;一汽近50年来集团品牌的视觉形象在变,但品牌理念与内涵的丰厚程度却与企业的发展速度不成正比了。这也是其品牌价值的增长不如海尔等的重要原因。因此,在本次会议上,笔者郑重建议中国第一汽车集团品牌开端个性化营销,对外发布的名称应是“第一汽车”,这决不仅仅意味着一个从计划经济时代的工厂名到国际化称谓的变化,而将是品牌定位的全线改变。半年后,该集团时任党委宣传部长的王兵先生带给我一份刊名由《一汽集团》改为《第一汽车》的集团内刊;一年多以后,在上海国际汽车工业博览会上,一汽携旗下七大品牌、36个产品,以“第一汽车”的整体形象和“第一伙伴”的市场理念隆重亮相,而其品牌价值亦不可同日而语了。

    与第一汽车集团同样的例子是中石化、中石油这些巨无霸。在号称“润滑油元年”的2004年年初,我们一边听着广告中喊着:昆仑润滑油,源自中国石油;一边看到中石化宣布自2004年起,其所有润滑油产品逐渐将都冠以“中国石化。长城”品牌。应该说,中石化将旗下的“海牌”、“南海”、“一坪”等品牌一律整合转牌为“长城”,是适应形势的战略选择;但这只是处理好了自家的事情,如果这一战略整合会将长城与昆仑的比拼转变为中石化-长城与中石油-昆仑的比拼的话,则是在差异化的道路上反向行进了。以笔者从事经济新闻及品牌咨询工作10多年的智力,尚弄不清中石化与中石油究竟有哪些个性与风骨上的不同,更何况普通消费者呢?从这个角度出发,F1中国站冠名中石化显然不及冠名长城润滑油。

    品牌力简述:求异的品牌力在营销传播中的效率是远远高于求声者的,与简单追求更大声或更频繁的传播相比,其更注重自己的成长个性以及传播内容对消费者的影响。纯粹打造知名度与树立个性品牌力之间的不同,可以用以下问题的是与否相区别:你依据自己方方面面的资源寻找、定位品牌个性了吗?你依据这一个性逐步累积核心优势、文化底蕴、受众共鸣了吗?你的传播活动可能今天挺有效率,但对未来而言是具有价值还是羞于提起呢?

    我们注意到,在求异方面著名品牌的例子有很多,其中不乏十几年前的品牌先行者,但当他们一直停留在求异的品牌力状态时,其品牌地位与价值就很难再有实质性的提高了。

    从求丰到求新,品牌的强势与时代吸引

    企业营销特征:求丰——追求丰厚完善,开始有意识地完善品牌架构及其在受众心目中的系统影响力,为品牌注入更多文化内涵,加深底蕴;求新——追求与时俱进,能够自觉或被动地意识到品牌的老化迹象,并及时做出顺应时代的更新变化。

    著名品牌案例:在上个世纪末,《北京青年报》有2篇很有名的文章叫做《海尔的加法》与《万科的减法》,对从白色家电到黑色家电、从大家电到小家电、从现代物流到家居集成等领域的海尔多元化战略,以及不计短期得失一举放弃众多副业、一心一意做地产的万科进行了比较。在今天,这2个企业在各自领域都是响当当的品牌——这标志着一批中国企业认识到仅仅在形象定位上区别于对手,不论是对于今后的竞争形势还是对于消费群体的影响力都是远远不够的,必须沿着自己所设计出的差异路径与对手拉开足够的安全距离,做到在该领域具有丰厚完善、强势稳固的品牌地位。

    尤其是海尔集团,不仅依据其10多年树立起来的“真诚到永远”的核心定位,在多元化的过程中做大做强,更通过近5年在全球化中的尝试,为其品牌个性找到了更丰沛的支撑。尽管业界仍有对海尔国际战略投入产出问题的疑问,但并不妨碍海尔成为今天中国最具价值的品牌之一。面对海尔在美国的成就、欧洲的传播、日本的影响,国内消费者自然形成了这样的品牌认知:人家都是国际企业了,服务肯定更有真诚保证!这一地位,是当初海尔仅仅靠在国内的品牌营销根本换不来的。

    作为中国成为全球顶级企业角逐的市场的一个重要例证,就是世界品牌在每每更新形象元素的时候,都不会遗忘在中国卖力的广而告之了。比如摩托罗拉,不论是当初的新品牌口号“飞越无限”,还是2003年全新形象语言“MOTO”,在中国都是不遗余力的推广,毕竟这种外来的品牌文化给中国老百姓解释起来更难一些;再比如2003年9月2日在德国开端的麦当劳全球全新品牌形象攻势,9月24日就席卷了全中国的麦当劳分店,又正巧碰上亦是广告大户的中移动在推广其同样面对青年消费群的“动感地带”,双方的互帮互助更加大了这场品牌求新风暴的烈度。

    很多在品牌差异化营销中前行很久的国内企业也发现,他们的目标受众急需更与时俱进的文化内容。像因为一成不变而沉沦的健力宝,易主后以“第五季”、“爆果汽”及运动饮料“A8”再次回到主流时尚品牌行列,为国内众多屡振不兴的老品牌展示了一条推倒重来的新路;2003年夏新的换标也是很好的例子。如果将好听难记的“AMOISONIC”比做MOTOROLA的话,那么“AMOI”绝对可与MOTO比肩时尚;还有奥康皮鞋将具有上世纪时代烙印、江浙游商草根色彩的“穿奥康 走四方”变革成了“梦想,是走出来的”的理念,更是中国企业在历经发展后求新的典型。在应邀为奥康全球换标行动作评论时,笔者写道:“在品牌能否与时俱进的问题上,很多中国企业都需越过两道难关:一是在固有品牌标识与口号承载了十数亿的年销售额、并未显现特别老化迹象时,要下决心改变它是很难的,也会遇到来自企业内外的很多阻力;更难的则是艰苦创业十数载的相依相伴,一朝品牌更改老总们在感情上特别难以割舍。奥康品牌在2003年成功地迈过了这两难,得以进入了一个全新的境界。”

    品牌力简述:对求丰的企业而言,不论其走的是多元化还是专业化方向,其培育更强势品牌的战略方向与努力,必将带来较之仅处于初级差异化阶段企业更强大的品牌力。这一追求的过程将会使品牌系统中的很多环节强健起来,如更完善的定位、更高效、更具互补性的营销传播、更成熟的品牌管理及风险防范体系、更全面的主副品牌、多品牌架构、更高的品牌地位及更具有全球视野等,其需要注意的是,品牌延伸或战略坚持中可能产生的种种问题。

    求新的企业则具有站在了时代文化前沿的品牌力,不仅能够更主动地吸引或满足潜在及业已忠实的消费者,亦能以巨大的创新能量与对手拉开更远的安全距离,其需要注意的则是创新必须能够延承既有的品牌优势,并迅速给予新品牌理想以坚实的行动支撑。

    求同,与消费群体拥有一致理想的高端境界

    企业营销特征:求同——追求精神大同,企业的综合实力已足够支撑品牌想消费者所想,不仅在理念、文化、品位等方面与受众时时共鸣,甚至还常常有超乎想像的感动,通过感情纽带持续拥有了相当规模的忠诚消费群体。

    著名品牌案例:2004年2月末,世界上身价最高的美女——辛迪。克劳馥和香港超级名模琦琦以及影视明星任达华、任贤齐,齐聚北京为欧米茄的全球新形象主题“选择{Choices}”攻势鸣枪。该主题取代了9年前推出的“我的选择(My Choices)”,欧米茄认为“我的选择”的文化内涵还停留在对腕表的选择上,新主题强调的则是一种生活方式,更注重欧米茄手表与生活的结合,提倡追求完美人生和真我生活的态度。

    欧米茄的新旧主题虽然只有一词之差,却反映了当今大品牌的刻意追求:更多地、全身心投入地考虑客户、消费者、社会及人类未来,而不是品牌或企业自身。倡导了美国健身运动、号召人们“Just do it”的耐克,在全球四处展示前卫技术“索尼探梦”的SONY,“intel inside”无处不在的英特尔等品牌,也都在追求这样的高度。

    国内企业如海尔、联想等也基本具备了实现求同境界的综合实力。2003年联想换标,从LEGEND“人类失去联想、世界将会怎样”的略显卖弄,到LENOVO“只要你想”的强调客户感受、怂恿大众理想,或许正是走上了一条这样的路。但正如人们所知道的,品牌营销是一个相当复杂的工程,有综合实力、正确理念与成就求同品牌力之间还是有相当距离的。

    品牌力简述:求同的企业不仅拥有卓绝的品牌奋斗史与强势地位、完善的品牌管理及高效传播体系,还有着鲜明个性风骨及丰沛文化积淀,其品牌力由点及面,对消费者而言更多的是文化层面上的感召、精神层面的共鸣。这种影响力是极难被动摇或取代的,即使争取小部分消费者也意味着竞争者巨大的成本投入。

    成为生活中普遍的一部分:品牌力的终极目标

    企业营销特征:在大多数国家与地区的大多数重要社会活动都持续保持影响力。

    著名品牌案例:对这种品牌的巅峰状态,笔者想来想去能举出的例子还只有可口可乐。做出这样的选择显然并不因为其足迹遍布全球200多个国家的城市与乡村,每天售出12亿杯,品牌价值高达700多亿美元,屡居全球品牌之首,可口可乐之所以成为大品牌,是因为其富有文化内涵的、个性化的品牌影响力已深深地烙印于每一个她走过的国家、伴随着各种各样不同肤色的人们成长。在这里,已没有必要例数可口可乐在全球多少国家的多少重大社会活动中扮演了哪些重要角色,只需一个细节就可以佐证这一切:可口可乐对各民族节庆的尊重与活跃参与。在中国,近年来我们已经习惯了过年看到可口可乐的贺岁广告、贺岁包装,那舞动的狮子、憨厚的大阿福、灵动的金猴在节日里与我们共同喜气洋洋,而“新年新趣新春新意 可喜可贺可口可乐”的春联派送更早已成了营销农村市场的品牌范例;在欧美,19世纪30年代以前圣诞老人的袍子是五颜六色的,而1931年瑞典人森德布勒创造出经典的可口可乐红衣圣诞老人形象,最终影响并重塑了欧美民俗文化的一部分……现在很多品牌亦将节庆作为营销的重点内容,但如可口可乐这般持久、深入、广泛者却绝无仅有。

    品牌力简述:在这一境界中,品牌营销文化已脱离了单纯的商业性质,而品牌力的影响亦与人们的生活息息相关。从这个角度看,“在美国,3件事被认为是需要有上帝的帮助才能实现:一是彩票中头奖,二是当选美国总统,三是战胜可口可乐”并不完全是句玩笑话。

    因篇幅所限,区区数千字显然不能将人类100多年品牌树立的经验、中国企业1/4个世纪迎头赶上的努力说得清楚,惟一能够得出的结论是:品牌力是可以被度量、被科学规划的。

    面对所有渴望创造品牌辉煌的企业家,我们开列了以下问题,在过去的10余年中,这些问题我们曾千百次地问过自己:我们洞悉自己品牌的境界与能力了吗?面对未来,我们有更现代的品牌战略规划吗?品牌运营像资本运营一样成为CEO的责任了吗?我们的品牌资源都被很好地管理了吗?我们的品牌营销传播都在追求理性与效率吗?我们对于品牌所应该承担的责任都了然于心吗?我们在每个岗位上都存在着保护品牌命脉的卫士吗?

    这些应是眺望中国品牌营销的下一个25年,我们所必须回答的。

绿色免费专业软件:绝非虚构,千万企业已经选择,赶快行动!!   
人力资源软件 | 进销存软件 | 库管软件 | 客户关系管理 | 财务管理 | 更多免费 ... 战略理论 | 市场营销 | 人力资源 | 组织行为 | 财务金融 | 产品生产 | 经济学 | 专题文章

[ 电话:0571-85462761 王先生 QQ: 124520435 加入软件QQ群 - 中国杭州 - 浙ICP备06022039号]