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  2006年,随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场,国内汽车行业陷入窘境。与此同时,大众汽车在国外市场所面临的竞争也延续到中国国内。一方面,不断推向市场的新的型号、新的车辆概念,直接对大众的产品线进行冲击。

  另一方面,国际水准的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。与此同时,大众品牌出现一定程度的老化,尤其是上海大众,被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。于是,管理客户的购车和使用体验,提升客户的忠诚度,实现忠诚客户的重复购买和正面的口碑宣传就成为了上海大众CRM战略实施的首要目标。

  上海大众客户服务中心其中的两大基本任务是开发新客户和维系老客户。目前,上海大众对客户服务中心的考核指标除了“客户、员工满意度”等纯粹服务类指标外,还有一个重要的“合格潜在客户生成量”指标,这一硬性的指标使得客户服务中心有了前所未有的压力——为此,服务专员必须通过800电话正确记录客户信息,并对其购买意向进行准确判断,否则会给经销商发去大量无效信息,遭到直接负责跟踪客户的经销商的反感。由此,客户服务中心对服务专员开展了全方位的培训,在做到尽可能准确记录客户信息之外,还必须熟练掌握整车性能、汽车零部件、客户购买心理、呼叫中心IT系统等。

  此外,上海大众还制定了十分细致的潜在客户管理规范,按照潜在客户的预期购买时间细分客户:如果客户需要较长时间考虑才会买车,系统会自动将该客户信息发到直邮中心,由直邮中心先把资料寄给这些客户,之后客户服务中心会阶段性地与客户保持联系;只有客户明确表示打算近期购买汽车,系统才会将其信息发给客户所在地的经销商。据介绍,这样做的目的是尽可能确保给经销商的潜在用户信息是最有效的。

    让经销商学会自我管理

  在上海大众CRM项目运行的四年时间里,通过经销商CRM系统,经销商可以每天获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户,交由自己的销售人员进行销售跟进,以促进销售的实现。通过和经销商面对面的沟通,CRM小组成员深刻地体会到,每个经销商都清楚地意识到对潜在用户和现有用户进行关系营销是市场销售的必然趋势,也有迫切的需求对自己的用户数据进行关系营销。

  上海大众还开发一个以经销商自我管理、自我经营的经销商CRM系统,免费向所有的上海大众特许经销商提供。用于经销商管理通过市场拓展获得的,属于自己的潜在客户信息。与此同时,考虑到经销商的接受能力和执行能力,系统设计还合理地平衡了系统灵活性和既定流程两者之间的关系。由于实施了经销商自营CRM,每个经销商拥有了自己的数据库,可以根据自己的实际情况,由系统管理员设定自己的团队架构,以及不同员工的职责范围,避免了因为业务员变动而造成的用户资料的流失。

  如何把越来越多的潜在客户变成其汽车的真正拥有者,要完成这一转变。随着业务拓展的进一步深入,上海大众对客户的跟踪需要遍布到全国各地的500多家经销商。显然这个过程仅有呼叫中心远远不够,因此早在2002年底上海大众的经销商CRM系统就开发完毕。目前,它已成为上海大众总部和分销中心管理经销商的基础系统,总部和分销中心可以实时查看各种数据,并且根据数据分析自动生成的报告,及时制定和改变市场策略。

  挖掘潜在客户仅仅是从上海大众CRM掘金的一部分。众所周知,汽车产业70%的利润来自汽车后服务市场。由于汽车消费的特点,客户的数据可记录、可更新、可跟踪。更重要的是,用户的消费从买车、保养、维修到旧车置换和再购买,形成了非常明确的周期性行为,而产品和服务可以围绕着这个周期而不断发展,产品和服务的可拓展性强。“这些都是我们实施整合性CRM非常有利的条件。” 上海大众汽车有限公司市场部关系营销高级经理刘磊称。

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