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    2006年初,中国品牌研究院发布了“最具价值驰名商标排行榜”评估结果,荣事达品牌以26亿价值位居百强第54位。这个在中国的家电行业中,从无到有,从小到大,从借牌到创立名牌的企业,究竟有什么不同寻常的发展之道?

    品牌传播,与时俱进

    荣事达人在创业的过程中深刻的认识到品牌份量。80年代初,荣事达从日本引进了大波轮新水流双桶洗衣机技术,但因为没有好的品牌,荣事达的产品尽管有好的质量也火不起来。无奈贴了上海“水仙”牌而“借船出海”。

    1990年,荣事达已经跃居行业第三,生产能力达到年产40万台。创自己的品牌、谋求更大的发展已成必然。1993年1月1日,第一台“荣事达”牌洗衣机走下流水线。

    现任荣事达集团董事长、当时公司负责宣传工作的仇旭东等人,精心策划了一系列成功的创牌宣传促销活动。“荣事达,时代潮”的广告语,突破了当时产品宣传的模式,使人感到企业昂扬的精神扑面而来,为品牌悄然增添了文化的光彩。

    到了90年代中期,随着人们生活水平的迅速提高,中国的家电市场进入了普及期,“享受、亲情、内涵”的品牌主张已日渐占据上风,而荣事达品牌的亲和力就显得有些不足,2000年初,荣事达开始倡导“好生活,更轻松”的品牌诉求。广告语的改变意味着品牌形象的转型和蓄势提升。当年,荣事达与中央电视台形成合作,投入近千万元独家冠名“荣事达杯”央视电视节目主持人大赛,赞助“同一首歌——走进澳门”、“荣事达足球之夜”等活动,使人们感受到了荣事达品牌的时尚与现代气息。2001年7月,荣事达再度冠名新锐电视节目《娱乐现场》,为荣事达新品牌进行持续性、广泛性的传播。

    随着品牌战略的转型和提升,荣事达注意把传播力转变为实打实的促销力,摒弃了“全能冰箱”概念,推出具有个性化、时尚化的“彩E”系列和“都市丽人”系列冰箱,使新品牌内涵进一步得到细化和演绎。

    2004年,荣事达经过股权重组、合资上市、战略调整、文化重塑,坚持自主创新发展,培育核心竞争力,品牌已从主导产品洗衣机、冰箱扩展到智能马桶、聚合物锂电池等高新产品,形成了生机勃勃的多元化发展新局面。此时,新的企业形象语-——“时尚生活荣事达ROYALSTAR”便应运而生。

    这一广告语,将“荣事达”的中文与英文直接相连适应了当代经济全球化形势下跨国企业塑造形象的趋势,富有号召力和时代感。与“好生活更轻松”一样,立足改善大众生活,服务大众生活、引领时尚潮流为自己的使命和追求,展示了荣事达集团再造国际化新型企业的宏伟目标。

    品牌传播是一门系统的科学,需要我们对品牌各方面、各环节都要做缜密的思考、仔细策划。根据产品链的特征和行业状况,荣事达依靠公关活动来传播品牌,透过大众媒体或锁定特别目标的做法,传达仔细且复杂的信息,用微妙且可信赖的方式改变、影响指引舆论。

    荣事达首选智能马桶这种新型的家电产品作为宣传的切入点给用户免费赠送了10台智能马桶。一周后,荣事达对用户问卷调查时,发放了8折优惠卡,直接针对目标消费者做宣传活动,争取到了大众媒体的免费推荐。

    好的广告语是品牌传播的捷径,“荣事达,时代潮”确立了荣事达力争家电前沿的企业文化氛围和技术研发思想;“好生活,更轻松”将这种文化氛围和研发思想具体到企业商品力的转化――向大众生活贴近,强调荣事达以高品质的产品为广大消费者创造轻松、舒适、好生活的理念追求;“时尚生活荣事达ROYALSTAR”则是对对前两个形象语的继续深化和提高,强调以服务大众生活、引领时尚潮流为自己的使命和追求,展示了荣事达集团再造国际化新型企业的宏伟目标。

    品牌提升,文化聚力

    荣事达注重品牌文化传播,其中的“零缺陷管理”成了高品质的代名词;“红地毯服务”让荣事达品牌增添了亲切温馨的色彩;《企业竞争自律宣言》明示了企业在竞争中自我约束的决心;《市场竞争道德谱》形成了较为完善的“和商”理念;重塑文化,在业界率先构造和谐企业。在企业发展的不同阶段,通过不同的方式将文化融入品牌。最终,一个有社会责任感的诚信品牌广为人们认同。

    文化是品牌形成差异化竞争优势的关键因素之一。荣事达的品牌一开始还只是产品的品名,经过十几年沉淀、积累、形成了独具特色的“和商”理念和“零缺陷”精神,赋予了“荣事达”品牌文化和精神内涵,从而提升了品牌的价值。

    正如荣事达集团董事长仇旭东所说:一个企业,若没有科技和人才,一打就倒;若没有精神和文化,不打自倒。面对飞速变化的时代,一个企业必须与时俱进,她的企业文化也必须与时俱进。当荣事达开始“再造新企业”之时,“重塑企业文化”乃是势所必然。

    如今,在构建和谐社会的大背景下,荣事达努力建设和谐企业,倡导新“和商”理念。突破了原先企业经营的自律标准的范畴,提升到了一个新的高度——企业具有构建和谐社会责任的价值观层面。新“和商”意味着“双赢”、“多赢”,即共同发展的社会意识。荣事达扬弃了传统企业单一的追求利润最大化的价值取向,以追求企业价值、品牌价值和客户价值的提升为目标。同时,荣事达在追求产品质量的过程中形成了“零缺陷管理”,经过不断的延伸和发展,已经超越了质量和管理的范畴,成为荣事达人追求卓越的一种精神,从而赋予了荣事达品牌的勇于自我超越、与时俱进的企业精神。

    荣事达深深知道,对于一个品牌来说,客户直接面对的是产品,包括价格、质量和服务,而在产品的背后,起支撑作用的却是品牌文化。在市场竞争中,不断创新的产品是有形的利器,而与时俱进的文化则是无形之剑。荣事达正是把握了这两种市场竞争武器,产品在前,文化在后,通过双剑合璧而搏击市场。

    品牌延伸:多元推力

    随着市场经济的发展,企业间的竞争从产品转移到品牌,名牌的带动作用十分巨大。品牌作为企业无形资产的核心,是企业的一笔巨大的潜在财富。

    荣事达集团在“创立新机制,再造新企业”的理念指导下,开始经营品牌战略。基于品牌多年积累的良好社会形象、美誉度和知名度,以及荣事达完善的质量管理经验、售后服务网络、营销渠道、技术开发能力等丰富资源,荣事达集团组建经贸公司经营品牌,全面启动以品牌为纽带的集群化战略,一方面扩大品牌的覆盖面和影响力,另一方面实现荣事达自身的低成本快速扩展。

    荣事达的品牌延伸包括两个方面,一是完成品名——品牌——名牌的转变,由品名提炼出个性,将其与企业理念融为一体,形成品牌,突出其核心,并且通过企业产品、售后服务充实品牌的外延,使荣事达由一个单一品牌转变成为一个综合性驰名商标;二是完成品牌从洗衣机、电冰箱到锂电池、智能马桶、热水器、建材等其它产品领域的延伸。

    在中国能源、汽车等行业大发展的背景下,荣事达集团抢抓机遇,积极促进产业梯度转移的机遇。重点投资发展新能源、新型家电、光伏产业等前景广阔的高新技术领域,迅速将产品链延伸至太阳能、厨卫电器、电动车、建材等领域,拓展品牌的覆盖面。在统一的荣事达形象下,销售、服务、人才等资源最大程度的实现共享。荣事达新产品相互推动,相互促进,迅速扩张,多元化的“多维”力量在品牌的统一作用下发挥出了杠杆效应。目前,荣事达的多元化新品正在市场迅速崛起,太阳能热水器已经成为安徽地区的龙头品牌,而厨卫、智能马桶等产品也被业界喻为的黑马。

    作为一家凭借洗衣机制造起家的企业,通过早期的艰苦创业,荣事达成功地树立了品牌良好的社会形象。到2006年底,荣事达集团的工业总产值达到45亿元,产品出口快速增长。相信荣事达人将以卓越的创新精神,在新“和商”文化的引导下,坚持自主创新品牌,使企业不断走向辉煌。

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