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    让宾利汽车的实物,出现在目标客户聚集的地方 

    2003年全年,宾利在中国大陆卖了51辆车。凭借这个数字进入了宾利全球销售排行的前十位。在2002年,宾利进入中国大陆的时候,国内有100多辆劳斯莱斯,却只有不到5辆宾利。综合以上的数字可以推断,现在宾利在中国的保有量也依然比不上2002年的劳斯莱斯。劳斯莱斯在中国的知名度更高,是人们心目中“最昂贵”的汽车。

    细节这才是宾利

    刚见到宾利汽车的时候是让人失望的。普通、甚至样子有些老旧,感觉不到丝毫的“嚣张”。想不出这就是价值368万甚至上千万的世界顶级豪华车。

    在宾利的展厅里,展厅负责人吴江掀开汽车的前盖,指着发动机上的一条很显眼的焊缝说:“这是人工焊接的,焊接它的工人在宾利工厂里做了15年以上,他的父亲和爷爷都是在宾利退休的。”随后,他又指着司机座位脚下的一块脚垫说:“所有的内饰都是手工缝制的,用真皮缝制一个方向盘,在英国宾利工厂里的标准工时是16个小时;全车使用了17-19头牛的牛皮,因为我们只使用牛脊背上的皮,只有这部分最柔韧、也不会有伤疤;内饰使用的桃木,选择的是桃木节,因为桃木节更坚硬,并且汽车两侧所用桃木的木纹是绝对对称的……”

    在剩下的时间里,销售人员依然在“讲故事”,宾利80年的历史里,有英伦的女王、无数次的赛事、制作中的趣闻,一部宾利车上凝聚了太多与财富和尊崇有关的往事。

    吴江指着汽车的表面:“我们的展厅用了很多圆形的顶灯,是为了让顾客可以看见顶灯在车漆上的倒影,宾利是用人工手动喷漆的,在复杂精良的工艺下,车漆倒映出的顶灯也是浑圆的,没有丝毫变形,象镜子一样,这是机器喷漆所达不到的效果,宾利的工人用肉眼来保证喷漆的效果。”

    市场总监何少华说:“我们把这些故事告诉给客户,是为了让我的客户在购买宾利以后,可以炫耀给他的朋友们听。这是宾利的品牌故事,这就是宾利。”

    手法窄众传播

    “广告已死,公关正盛”,对于窄众传播,这句话已经被很好地验证了。何少华在谈到媒体策略时说:“宾利很少打硬性的广告,我们多用软性文章;锁定少量几本杂志,几乎从来不用报纸;多讲品牌故事,很少谈科技和技术指标。”

    “宾利购买者的资产起点至少是1个亿。”何少华说。

    对宾利销售促进最大的是推广活动。2002年6月,宾利在北京车展推出888万的“全球最昂贵”汽车,当时的那辆车是宾利中国公司请求宾利工厂为这次活动专门制作的,并且还顺利地在展出之前被买走。2003年,宾利在上海赞助的“宾利杯”高尔夫球赛,更加集中体现出精准定位对于窄众传播的重要性。

    何少华总结宾利的推广策略:“让宾利汽车的实物,出现在目标客户聚集的地方。”

    无论是宾利还是劳斯莱斯,抑或是豪宅、名表,面对窄众传播的时候,更需要清醒地明确出售利益,动用个性灵活的公关手法,以及拥有丰满充实的品牌推广细节。

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