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作者:谢付亮 

  “美不美,乡中水;亲不亲,故乡人。”

  这句话出自《增广选文》第十五节,用现代汉语来说就是:不论甜美还是不甜美,家乡的水都是好喝;不论是不是亲戚,故乡的人都是最亲近。

  中国是一个人情社会,是从血缘推衍而出的关系社会,家人、族人、近亲、远亲、同乡、同学、同事、乡邻、战友……一个一个的关系延伸出去,就构成了一个关系复杂的人情社会。关系社会里每个人扮演的角色被赋予了一定感情和义务,每个人扮演自己的角色,同时也需要奉献一定的人情。

  几千年来,中国的农耕社会成功地维护了人与自然、人与人、人与社会之间关系的不断层,从而形成了自己的文化擅长——情感和道德。基于这样的人情文化,就有了相符的商业文化和市场文化。

  可以说,品牌之间的竞争,归根结底是人性层面的竞争,以及基于人性的文化层面的竞争。品牌塑造要充分考虑并利用好这个文化。在深刻理解这种文化的基础上,如果能够紧紧抓住“情感”(尤其是以“亲情”为核心的“情感”),抓住“道德”,那么,一个品牌就等于是成功了一半,而且能够降低品牌塑造过程中的成本。

  因此,品牌要尽一切可能用亲情来感动消费者,集聚消费者。而且,在这样的条件下,如果消费者认定了某一个品牌,就不会随意更换,因为他们念旧——一种由于亲情而产生的“念旧”。当然,一个品牌要尽一切可能让消费者都成为自己最好的活广告,因为消费者认定好东西要与人分享,尤其要与亲近的人分享,例如,我们一般不会怀疑亲人向我们推荐的品牌。换句话说,消费者的口碑是一个品牌最好的奖杯,亲人的口碑更是消费者最易信赖的最高荣誉,也是促成消费的最佳动力。

  例如,纳爱斯洗公司就成功利用了“亲情”提升了雕牌洗衣粉这一品牌。1999年,纳爱斯拿出了1个亿的资金来投一个广告《懂事篇》,一时之间,全国人民都被同一个故事打动了:妈妈下岗了,为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈,帮妈妈洗衣服,天真可爱的童音说出:“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了!”就在这个时候,门帘轻动,小女孩的妈妈失望而回,正想亲吻熟睡中的爱女,却看见女儿的留言——“妈妈,我能帮你干活了!”。这一瞬间,妈妈不禁感动得热泪盈眶。情到深处自然浓,母女相依为命的感觉跃然纸上,仿如邻里,怎么不让人深深感动。于是,雕牌的一句“妈妈,我能帮你洗衣服了”,成了亲情铸就品牌的经典之笔。

  善于利用亲情而成功塑造品牌的当然不只是雕牌一个品牌,中国市场有很多类似的成功品牌,诸如椰岛鹿龟酒、21金维他等等都是比较典型的案例。其中,21金维他的一句“家人健康,我们的责任”经倪萍演绎之后,不知捕获了多少消费者的“顾家”之心,大大促进了其产品销售。再如,远卓品牌机构在运作珍珠品牌时,提出“老公送钻石,亲友送珍珠”,不仅有效促进了雪孩子珍珠的销售,迅速提升了雪孩子珍珠的品牌形象,而且把珍珠和钻石又一次带入同一个竞争层面,为珍珠的全面复兴奠定了重要基础。

  文章作者:
  
  谢付亮,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,中国超低成本塑造品牌第一人,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”;首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩;曾任跨国公司品牌经理,现任远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,兼任10余家咨询公司高级顾问,40余家媒体专栏作家;著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)等品牌著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。

  张美芳,国家心理咨询师,近十年教育教学和教学管理经历,实践经验丰富,理论功底扎实,对学校经营和管理、教育教学有比较深入和系统的研究。E-mail:zmf_xs5z@163.com。

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